IP战略成功后还卖十元杂货吗？名创优品叶国富：刚需品类保流量，IP品类提利润

11月21日，名创优品（MNSO，股价19.57美元，市值60.55亿美元）发布2025年第三季度财报，该季度名创优品集团总营收达58亿元，同比增长28%；经调整净利润（Non-IFRS）7.7亿元，同比增长12%。

《每日经济新闻》记者注意到，在11月21日晚间举行的业绩电话会上，名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富表示，第三季度收入增长更多来自于同店销售的拉动，这意味着增长质量更高、可持续性更强，而且经营风险更低，也反映了公司核心运营能力的不断提升。

近几年，名创优品一边抓出海，一边抓IP战略。对于出海，叶国富称计划将中美等市场已验证过的经验推广至更多国家和地区。而对于IP战略，业内关心其对外部IP和IP品类的依赖，叶国富表示已布局多项自有IP，目标是形成刚需品类保流量、IP品类提利润的健康生长结构。

谈出海：把中美市场经验优先推广到东南亚

名创优品今年的三季报，在营收利润双增之外，同店销售的增长尤其值得关注。

在名创优品财报的口径中，同店销售指在比较期开始前已开业、截至比较期结束仍在营业、且于比较期内闭店均不超过30日的门店GMV（成交总额）。它撇除了新开店带来的影响，反映的是成熟门店的业绩情况。

《每日经济新闻》记者注意到，2024年名创优品曾创下收入新高，但主要是新店数量增长所驱动，而国内同店GMV下降高个位数，海外同店GMV增速放缓。这意味着规模化扩张背后，单店经营质量并未得到显著提升。进入2025年，名创优品着力改善经营质量，同店销售明显恢复——从第一季度降幅收窄，到第二季度转正，再到第三季度实现中个位数增长。

在电话会上，叶国富表示：“第三季度国内业务的收入同比增长19.3%，这一增长更多来自于同店（销售的）拉动，意味着增长质量更高、可持续性更强，而且经营风险更低，也反映了公司核心运营能力的不断提升；海外市场收入突破23亿元，同比增长28%，最大的海外市场美国收入同比增长超过65%，其中同店销售低双位数增长，超过了我们此前的预期。”

第三季度，海外收入已占名创优品集团收入的约40%。对于未来的出海计划，叶国富表示，要将中美等市场已验证过的经验复制并推广至更多国家和地区，每一步都围绕长期可持续盈利展开。这些经验包括：优化开店决策机制、打造差异化店铺模型、精准的货品匹配和全链路的营销共振等。

据名创优品首席财务官张靖京在会上透露，公司计划在2026年把成功经验首先推广到东南亚市场。“我们进入东南亚市场已经接近十年，以印尼为代表的东南亚市场每一年为公司贡献大量的利润。但在今年，伴随着当地宏观经济下行和社会动荡，我们的确面临一定的经营挑战，例如渠道可能需要升级、货盘需要调整、组织和人才也需要升级，这些是我们2026年工作的重点方向之一。”他表示。

谈IP战略：刚需品类保流量，IP品类提利润

这几年，名创优品持续推进IP生态，“国际授权IP+独家签约艺术家IP”的模式，也的确为公司贡献了显著业绩。按照叶国富的说法，未来是兴趣消费时代，会有更多消费者为情绪和热爱买单，而IP正是这类需求的载体。不过，这可能带来的外部IP依赖、授权费高涨等问题也备受市场关注。

叶国富在电话会上表示，名创优品在IP储备上已布局多项自有IP，旗下潮玩品牌TOP TOY的自有IP“Nommi糯米儿”在第三季度快速放量，并“正在进一步升级店铺形象，在自有IP上打造出更具沉浸式的体验场景，不断提升自有品牌和自有IP的销售贡献”。

名创优品称，在自有IP建设方面，截至2025年11月，名创优品已签约16个潮玩艺术家IP，构建了丰富多元的自有IP矩阵。

另一方面，名创优品近年来在产品结构上逐渐向IP产品倾斜，更像是知名IP的周边产品开发商，而不再是消费者早年熟悉的“十元杂货店”。记者注意到，名创优品的全新店态MINISO LAND规划的IP产品占比就高达70%~80%；近期门店推出的Chiikawa联名系列售价39.9元起，价格最高的联名斗篷休闲毯售价达149元。

这带来的结果是，产品变贵，与消费者心中的“平价认知”产生错位，而并非所有顾客都能接受IP溢价。在本次电话会上，就有投资者关心IP策略的可持续性，问及对非IP产品的看法。

对此，叶国富回复：“如今的IP化转型绝不是放弃原有的品类优势，而是IP+核心品类的双轮驱动。我们覆盖了日用百货、美妆、文具、香薰、玩具、零食等11个核心品类的供应链资源，以及成熟的多品类产品开发能力，这些正是支撑IP战略落地的稀缺壁垒。”

“我们产品开发能力的核心是懂品类，更懂IP如何赋能品类，而非简单印个logo。”叶国富表示，原有的核心品类是业绩压舱石，日用百货、美妆文具等刚需品类贡献稳定的客流和复购，支撑门店的日常运营，而IP是增长加速器，通过联名款、主题系列提升产品设计感和品牌溢价，同时借助IP热度反哺核心品类销量。

他说，希望核心品类借助IP突破增长瓶颈，最终形成刚需品类保流量、IP品类提利润的健康生长结构。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图