白酒千元价格带硝烟再起？茅台1935高端款新品开启预售，定价竟降至998元

茅台1935新品上线，千元价格带竞争再添变数。

《每日经济新闻·将进酒》记者获悉，“百亿”大单品茅台1935今日在京东、天猫、抖音三大平台共5家店铺正式开启新品预售，定价为998元/瓶。

官方旗舰店截图

作为白酒行业近年少有的现象级大单品之一，茅台1935于2022年上市，当初定价为1188元，高峰时被炒到1800元以上。两三年时间里，其迅速成长为茅台系列酒旗下的“百亿级”大单品，累计销售收入已接近300亿元，并助推茅台酱香酒公司在2024年营收突破200亿元大关。

茅台1935与第八代五粮液、国窖1573一样，都是千元价格带的重要竞争者，却也在这一轮的行业调整中遭遇跌价。据第三方报价平台，目前茅台1935批发价已经跌破700元，与竞争对手之间已出现一定差距。

此前，茅台1935相继推出故宫文创联名款、1.935L大规格装等产品，逐步完善产品矩阵。此次新品上线，其定价下调200元，降至三位数。在如此市场环境下，茅台是意在巩固千元价格带占位，还是以新品试探市场弹性？这款名为高端款的茅台1935又是否具备持续动销的市场竞争力？

新品降价探市，市场份额优先？

茅台1935绝对算是白酒行业近年少有的现象级大单品之一。

2022年1月，茅台1935正式上市，初始定价为1188元/瓶。当时市场分析指出，茅台在千元价位段缺乏核心产品，茅台1935的推出正是为了完善产品矩阵，拓展高端价格带，进一步扩大品牌利润空间。

果然，茅台1935表现不俗。上市首年即实现销售收入50亿元，2023年突破110亿元，2024年达到120亿元。三年来累计销售收入近300亿元。这也直接推动茅台酱香酒公司营收从2021年的125.95亿元增长至2024年的246.84亿元，几乎实现翻倍。

自面市以来，茅台1935已完成两次酒体升级，并陆续推出多款文创产品及不同容量的收藏版和陈列版，产品线持续丰富。

据媒体报道，公司在今年初举行的茅台酱香酒公司经销商联谊会上明确茅台1935的品牌规划：将开发个性化产品和臻享版茅台1935，同时开展封坛业务，围绕长三角、珠三角、京津冀等地区精耕，实现结构丰富和市场份额提升。

市场消息称，茅台推出的新品在包装上与以往有明显区别，被视为该系列中的“高端款”，定价为998元/瓶。

但奇怪的是，此次新品定价不升反降。事实上，尽管茅台1935市场成绩亮眼，但其终端价格近年来持续走低。相比上市初期一度被炒至1800元/瓶的高价，如今市场价格几乎腰斩。

面对价格下行，茅台曾采取停货等措施试图稳价，但并未持续推出更强力的市场调控手段。或许在价与量之间，公司更倾向于以价换量、占领市场份额。

截至发稿，这款新品在天猫、抖音平台预售量均为10瓶，京东平台售出55瓶。

三年前，定价1188元/瓶的茅台1935，被视作有望与第八代五粮液、国窖1573正面竞争的超级大单品。然而，伴随白酒行业进入深度调整期，高端白酒价格体系普遍承压，第八代五粮液和国窖1573的市场成交价均出现不同程度回调。

第三方数据平台显示，第八代五粮液当前价格为860元/瓶，较年初下跌约100元/瓶。即时零售平台上价格多在794元/瓶至843元/瓶。但在电商官方旗舰店上，价格依旧在1000元/瓶以上。

反观茅台1935，其官方电商平台标价约为800元/瓶，而在即时零售平台上，多数价格区间已在638元/瓶至729元/瓶之间。

美团闪购截图

尽管上市三年来，茅台1935在市场推广和销售规模上取得了不俗成绩，但无论是实际成交价还是品牌整体营收，仍与第八代五粮液和国窖1573存在显著差距。2024年，国窖1573全系销售额突破200亿元，而以第八代五粮液为核心的五粮液主品牌收入更是高达678.75亿元。

从价格定位来看，第八代五粮液与国窖1573长期占据着千元价格带市场，即便短期内出现价格波动，其高端认知与占位依然稳固。相比之下，茅台1935目前仍处于价格重构与渠道共识重建的关键阶段，能否重回千元赛道、真正实现与头部竞品对标，已成为其未来发展的核心挑战。

值得注意的是，在该产品上午启动预售后，当天下午记者在天猫平台发现，其售价已“悄悄”上调8元，至1006元/瓶，而京东、抖音等平台仍维持998元/瓶的原价。

天猫店铺截图

记者以消费者身份询问价格变动一事，天猫店铺客服仅回复“以下单价格为准”，并告知晚上会恢复998元/瓶的价格，其他并未做更多解释。