星巴克东航“跨界联姻”会员体系 开创咖啡航旅新赛道引领行业竞逐升级

7月14日，星巴克中国宣布与中国东方航空（以下简称“东航”）正式达成全面合作。用户绑定双方会员后可实现咖啡消费与飞行体验的权益互通。

星巴克中国与中国东方航空达成全面合作

这一跨界合作在搅动咖啡与航旅行业跨界竞争格局的同时，也引发市场对存量用户争夺进入“场景战”的热议——当流量红利见顶，头部品牌如何通过打破行业边界重构增长逻辑？

星巴克中国与东航的合作，表面看是会员体系的实力展现，实则从始至终都围绕顾客展开。

在存量经济竞争日趋激烈的当下，行业增长逻辑正从“规模扩张”转向“用户深耕”，回归服务客户本质成为企业突破增长瓶颈的核心路径。这种以消费者为中心的跨领域融合，已逐渐成为零售服务业的主流发展趋势——通过打破业态边界、延伸服务场景，构建覆盖用户多元生活需求的生态网络，正在成为企业抵御市场波动、提升用户黏性的关键策略。

打开跨界经济新切口

当“第三空间”的松弛感与航旅出行的流动性碰撞，消费场景的边界正在被重新定义。

此次星巴克中国与东航推出联合会员体系，率先实现了“飞行全链路”的体验渗透。意味着用户通过星巴克APP或东航APP完成会员绑定后，从咖啡消费到飞行体验，每一个环节都将解锁专属权益。包括获赠东航里程积分、星巴克好礼星星、积分加倍等权益。

举例来说，在乘坐航班当日，星巴克钻星会员与东方万里行白金、金卡会员将获得免费机上Wi-Fi、中杯赠饮咖啡等权益，无需再以额外积分或星星兑换。

这场合作的深意，不止于即时权益的叠加。双方共同勾勒的“三大共创领域”，正在重新定义跨界合作的深度与广度——双方将携手推出“云南咖啡主题航班”，通过机内装饰、咖啡品鉴、影片放映、主题礼品等形式，让更多旅客在万米高空领略云南咖啡的独特魅力；双方也将联合打造具有地方特色的文旅产品与服务，利用星巴克遍布全国的7700余家“第三空间”联动东航丰富的“航空+地方”文旅资源，为顾客的出行体验增添更多乐趣，也为地方经济注入更多活力；双方秉持共同的环保理念和实践，联合推出一系列“绿色飞行”项目。

事实上，实际的商业合作中，这种跨领域的协作往往面临诸多挑战。消费习惯与场景的差异，就像横亘在两者之间的沟壑，需要双方用心去填平。星巴克与东航的合作，打开了跨界经济的新切口，当“流量互换”让位于“价值共生”，当“权益叠加”升级为“体验重构”，跨界就不再是营销噱头，而是品牌核心能力的延伸与互补。

在普遍感到生意不好做的当下，咖啡与航旅联手的长远意义在于，重新定义消费品牌的增长逻辑。存量竞争时代，真正的壁垒不在于渠道宽度或产品数量，而在于对消费者生活方式的深度参与。从云南咖啡的推广到绿色飞行的实践，从文旅产品的共创到会员体验的升维，星巴克与东航的每一步探索，都在回答一个问题：如何让品牌成为消费者追求美好生活的“同行者”？

会员体系“升维之战”

而与航空公司跨界合作的底气，源于星巴克中国在会员经济领域的长期深耕。以“有星人”的真实体验为指南针，在会员体系的赛道上走出了独树一帜的“星式路径”，让每一份会员权益都生长出无可替代的价值感。

跨界营销并不罕见，但如果做得不好，就会被诟病为噱头，或是收割粉丝的短线操作——许多合作仅停留在联名LOGO的简单粘贴，却鲜少在权益互通、场景融合上深耕，最终沦为“营销一阵风，粉丝两头空”的尴尬局面。而星巴克的跨界布局却始终围绕会员价值。

2024年，星享俱乐部的重大升级至今仍被行业津津乐道。6月推出的钻星会员等级与全新星星兑换机制，让会员服务从“标准化”转向“个性化”；同月与希尔顿酒店集团的会员互通，星享俱乐部与希尔顿荣誉客会员可通过各自旗下的APP、微信小程序等渠道，加入对方的会员体系，畅享加入好礼、额外星星福利、会员等级加速升级等多项特色福利……

一系列动作之下，2024年星享俱乐部升级以来，星享俱乐部注册会员人数从1.3亿跃升至1.6亿。截至2024年年底，90天活跃会员突破2000万，会员销售额占比攀升至75%。这组数据印证着一个事实：会员体系已成为星巴克连接消费者的核心纽带。

正如星巴克中国CEO刘文娟此前所言：“无论是相伴多年的忠诚顾客，还是刚刚加入的新会员，每一位有星人都是我们无比珍视的朋友。如何使他们能用星星兑换出向往的‘星式生活’，是驱使我们不断革新星享俱乐部的最大动力。”

好的会员管理不是把管理作为一种运营型的工具，而是把它作为一种增长战略的底线来考量。业内人士认为，除了酒店、航旅，星巴克中国后续还应继续升维星巴克的生态体系，携手更多生活方式中的优质品牌，为会员带来更高的价值感，以保持业内领先水平。

差异化路径破局增长困境

星巴克发布的2025财年第二季度（截至2025年3月30日）财报显示，在最重要与最被看好的中国市场，关键财务指标全面重振增长——同店交易量同比攀升4%，在各类商圈、城市层级与营业时段均实现增长；同店销售额持续大幅改善，门店经营利润率稳居两位数并实现同比提升。

这组亮眼数据的背后，是星巴克对中国消费者需求的深度解码与系统性创新，在激烈的现制咖啡市场中走出了一条差异化增长路径。

在产品创新层面，星巴克以“健康化+客制化”直击消费痛点。今年首创的“真味无糖”体系，历经74轮风味测试与40版配方迭代，实现风味与糖分的彻底分离——消费者既能享受玫瑰、茉莉、斑斓、香草等饱满风味，又可自由掌控糖分。与此同时，500余种风味与甜度的客制化组合，让每杯咖啡都成为“专属定制”。而从“隐藏菜单”走向常规款的红茶鸳鸯拿铁等产品，更形成“用户共创”的创新闭环，既增强了消费者参与感，也为产品池注入持续活力，直接推动同店复购率提升。

针对消费场景的细分需求，星巴克精准布局“全时段渗透”。2025年6月启动的“上午咖啡，下午非咖”战略，通过星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类的价格优化，填补了午后消费空白。

在空间体验上，星巴克以“本地化”重构第三空间价值。宁波东钱湖陶麓街市店保留青砖黛瓦与老式木门，云南玉龙雪山店将海拔数字与雪山景致融入设计，九寨沟、敦煌等景区门店则以本土艺术元素重塑空间。这些并非简单复制的特色门店，不仅成为区域文化地标，更通过社交媒体打卡热潮带动客流，强化了品牌与消费者的情感联结。

2025年的现制咖啡市场依然硝烟弥漫。价格战没有熄火反而更猛烈，在规模制胜的咖啡市场，几乎没有人可以独善其身。在这场逆周期竞争中，星巴克以不一样的生存方式，展示了作为长青品牌面对市场波动的韧性。

文/一诺

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