小米YU7的车钥匙，解锁新消费时代

每经品牌价值研究院 付克友

毫无疑问，小米YU7成为中国新能源车的现象级产品。当然，它的爆单也引来“靠营销成功”的质疑。

比如，某车企高管就在微博说，小米YU7 3分钟大定20万台，这种数据的背后意味着用户交车时间要等待一年以上，“任何国家都没有这种愚忠的品牌粉丝”，再次验证“群体会降低智慧”。

这样拉踩友商和贬低消费者的炮轰，显然是不明智的。该高管事后很快进行了道歉。

小米YU7是营销的胜利吗？雷军的回应是“能力建设是首位”，但他并没有否认营销的功劳。

其实不必讳言营销。在成熟的市场经济，在面向C端的消费市场，只要守住法律底线和道德标准，营销并不是什么原罪。哪个品牌不进行营销呢？品牌是长期资产与信任基础，营销是传递品牌价值的必要手段，两者在双向赋能中，才能形成企业的增长闭环。

事实上，新能源车也是最热衷于营销的行业，每个品牌都使出浑身解数，恨不得抢占最大的流量风口。就说小米汽车的营销效果，哪个车企不想要呢？小米YU7“3分钟大定20万台”的彪悍数据，谁家不稀罕呢？

所谓“愚忠”的粉丝，在另一个层面，也可以美其名曰“品牌忠诚度”。每个品牌都需要知名度、美誉度，还需要消费者的忠诚度。这种忠诚度非一日之功，需要日积月累，也非毕其功于一役，还需要路遥知马力、烈火见真金。像小米YU7一夜之间20多万订单，如果只靠“愚忠”来实现并维持，是不可能完成的任务。

真正值得思考的问题是：新能源车市场那么多产品可供选择，为什么这些用户宁愿牺牲一年时间，就要锁单小米YU7？

答案就是：这是一个新消费的时代，一个中等收入人群消费平权的时代，一个“悦己经济”崛起的时代，一个科技消费生态日趋成熟的时代。而小米YU7的车钥匙，解锁了这个时代。

在创纪录的订单背后，新消费时代切换的齿轮已经悄然转动。它的本质是消费权利的转移：从品牌定义价值到用户认知价值，从硬件参数竞争到生态体验竞争，从身份象征消费到自我实现消费。

在小米发布会上，雷军说的一段话令人印象深刻。YU7是为谁设计的？是为那些无法容忍平庸的人，是为那些始终走在时代前列的人；也是为那些双肩扛着责任、内心仍有远方的人，那些清晨送孩子上学，顺路也给自己买束花的妈妈，那些周末带着全家去露营，也在后备箱中为自己留一套钓具的爸爸，就是那些在柴米油盐的烟火气中，内心仍有星辰大海的人。

这封所谓“写给所有热爱生活的人最深情、最硬核的情书”，不只是用华丽的语言讲一个品牌故事，或者在煽情中提供情绪价值，更重要的精准描摹了用户画像。

尽管你是一直在容忍平庸的人，是一直在时代浪潮中随波逐流的人，但雷军精准地猜中了你想要成为的那个人。

他精准卡位了中等收入人群的集体潜意识：既要性能又要烟火气，既要科技又要温度，既要豪华又要性价比。基于这种矛盾需求，给出YU7的定位是“豪华高性能SUV”，各种参数配置做到极致，同时撕掉了他们曾经买不起的传统豪车的阶层标签。如果说，特斯拉在定义电动车，小米就是在重新定义谁配得上电动车，它就是要让用户觉得自己才是被选中的那个主角。

当然，营销狂欢结束，小米YU7的品牌考验才刚刚开始：产能堰塞湖正在形成，排队时长遥遥无期，要求修改订单的抱怨不断，黄牛党在二手平台炒作加剧……更重要的是交付之后的品质大考，SU7经历的“碳纤维设计争议”“智能驾驶事故”，提供了前车之鉴。

雷军需要去证明他说的那句“安全是前提，安全是基础，安全是一切”。他的答案是，“要改变心态，把自己当作重点车企看待”。这种角色和责任，显然不是靠营销所能实现的。

小米YU7的钥匙“解锁”新消费时代，还需要用硬核实力穿越这个时代。