又到一年一度618，传统电商稍显安静，即时零售却突出重围。其中，酒品类更是成为最大黑马。
据美团闪购618首日战报，24小时内平台整体成交额相比去年同期增长两倍，酒类呈现爆发式增长，酒类首日成交额相比去年同期涨超18倍。其中，白酒成交额同比增长超70倍。
当传统电商身陷价格战、线下线上冲突，线下传统渠道受库存积压与价格倒挂进一步冲击时，即时零售正成为越来越多消费者的饮酒新方式，头部酒企、品牌、商家纷纷押宝，抓住下一个酒饮生态的新风口。
当“即买即用”成为年轻人消费的新趋势，“争夺当下的订单”和“万物到家”的即时消费体验，不仅让酒类即时零售跑出“加速度”，更让线上线下深度融合找到“供需适配”的最优解，创造新的消费增量，为品牌、商家、企业开拓出新的增长极。
早在2024年年底，美团闪购酒饮及生鲜食品业务总经理周南曾表示，“酒水是2025年在即时零售行业中最有发展潜力的品类之一。”那么，当酒水市场“卷”出新高度，千亿市场的即时零售能重构酒类江湖的新业态吗？
这个618，在传统电商平台愈发激烈的竞争中，以美团闪购为代表的即时零售，在白酒行业掀起了一轮新高潮。
据美团闪购数据，618首日24小时内平台整体成交额相比去年同期增长两倍，酒类呈现爆发式增长，酒类首日成交额相比去年同期涨超18倍。其中，白酒首12小时成交额即破3亿元，首日成交额与去年同期相比增长逾70倍；啤酒首日卖出近千万瓶。洋酒、葡萄酒、鸡尾酒、调酒等年轻人喜欢的潮饮年同比增长超三位数。
那么，哪个价格带、哪些酒类产品更受消费者青睐？
据美团闪购白酒品类负责人王炜介绍，一类是高性价比、中低端的大众酒，例如整箱的啤酒、性价比较高的精酿啤酒、中低价格的葡萄酒洋酒等；另一类则是中高端名酒增长非常好，中高端名酒从以往的应急需求开始转向日常购买和有短期计划性的购买；此外，中低线城市的市场增速则高于高线城市。
今年618美团酒类闪购的表现无疑是超预期的，无论是销售还是业务规模，在这段时间的增长都非常可观。在王炜看来，即时零售带来的人群的扩大和消费场景的延展，是支撑此次618酒类销售快速增长的驱动力之一。
笔者注意到，在一组组快速增长的数据背后，今年618酒类市场也正呈现出新变化。
王炜观察到，一方面，今年618，有很多新客选择通过即时零售卖酒，尤其是白酒、品牌酒。“我们渗透了很多在美团有其他品类消费习惯的用户来买酒；同时，这次通过618活动唤醒了在美团闪购购买频次相对较低的用户。”
另一方面，今年有很多行业的品牌方和商家在这次的大促中都有很好的销售增长。“通过对用户消费需求的洞察和激发，对线下门店的一些畅销款、名酒的系列酒，以及一些差异化产品的动销都非常好，带动线下实体商家的复苏和增长。”王炜称。
在实体零售领域，1919酒类直供在618成交额年同比增长超80倍，16家连锁酒类商家单日成交额超千万，10家酒饮闪电仓商家单日成交额超百万。
相比传统电商将生意吸引到线上，即时零售聚焦本地消费，所有的供给均来自本地。在王炜看来，即时零售是通过线上赋能线下，通过流量为线下实体门店寻找新的获客方式和新渠道，抓住新一代消费群体的需求，延长线下店的地理辐射半径、时间增量、场景多元化，帮助门店做转型或者打开销路。
今年以来，美团、淘宝、京东、抖音等纷纷加码即时零售，试图抢占新高地。
早在今年4月，美团就正式发布即时零售品牌“美团闪购”，联合全国近3000个县市区的零售商、品牌商与本地中小商家，为消费者提供“30分钟万物到家”服务；随后，京东“自营秒送”“淘宝闪购”也纷纷升级上线，加入即时零售“大战”。
这背后是，当电商、直播逐渐成为年轻一代消费者的主流购买方式，消费者习惯向“即买即饮”转变，即时零售恰恰精准捕捉了这一消费诉求，紧紧抓住消费者“即时满足”需求长出的庞大消费市场。
相比传统电商，即时零售在时间、距离、场景、体验上“卷”出了新高度，“全时空”覆盖下，能让消费者的“随性需求”和“情绪价值”随时随地地被满足，抓消费者当下那一刻需求。
“传统电商在消费者购买后，对于消费者的饮用场景、饮用地点并不知情，而即时零售，消费者购买行为和饮用行为是同一时间发生的，我们消费的这种波动与线下用户饮酒的消费需求更加贴近。30分钟就能送到消费者手上，对于消费者而言，也是更容易选择的一种购物方式。”王炜坦言。
例如，以往线下终端门店的营业时间普遍为8点至22点，难以满足消费者的夜间消费。但即时零售则填补了这一消费需求，为线下店带来时间增量。相关数据显示，2024年上半年，美团闪购夜间订单快速提升，其中，年轻人的即兴小酌、露营配酒、商务应急等场景增量最快。
在空间上，以往一家线下烟酒店的辐射半径为1公里左右，但即时零售则能让店
铺的辐射半径扩大到5公里~7公里，并且消费者足不出户就能买到想要的商品，这意味着，店铺可服务的用户规模、消费场景也随之扩大。
同时，随着与消费需求越来越近，即时零售的数据沉淀，也让很多商家、品牌基于用户需求和用户场景的变化不断优化自身商品。例如，一些商家会选择更有性价比的产品、年轻人爱喝的低度易饮的潮流产品等，更顺应这样的消费趋势，让需求增量更可持续。
而在消费者的体验上，各平台也铆足劲下功夫。以美团闪购为例，即时零售的酒品不仅种类丰富、30分钟送达，还能保真、预约送达时间、极速开票、包装优化等，通过这些系统化的服务体系，持续地夯实用户心智。
在王炜看来，无论是在覆盖面，还是供给的质量、类型等方面，抑或消费者的体验细节上，即时零售都能更完善、更快速地响应、匹配用户当下这一刻的需求。
当下，迈入深度调整期的白酒产业正面临诸多挑战，库存积压、价格倒挂等都是众多酒企亟待解决的问题。
《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年超60%经销商库存同比增加。而从上市公司数据来看，20家A股白酒企业2024年三季度存货总额达1533.29亿元，同比增长12.45%，平均存货周转天数攀升至867.85天。
酒企、经销商们迫切寻求“第二市场”，试图打破这一僵局。电商、直播等线上渠道的出现一定程度上打开了酒类市场的销量，但价格战带来的冲突，也加剧了线上、线下渠道之间的矛盾。
相比传统电商，立足本地供给的即时零售，则是与线下“一起来做生意”，通过线上流量为线下经销商带来新生意，成为酒类渠道的重要补充。
“在白酒传统的经销体系下，商品从厂家到消费者手中经过了好几层，传统的电商将这个链条缩短到了72小时左右，即今天下单明后天能收到，而即时零售则让这个效率更高，直接由本地的实体商家中拿货，再30分钟送达，进一步优化了整个经销链条，让整个经销的链条变得更短。”一位行业人士分析道。
相关研报指出，即时零售解决了传统电商的两个难点，一是即时性销售配送，过往企业O2O尝试多受制于单一品牌流量；二是企业电商部门与线下销售区域间的分利冲突，从对抗变为赋能导流。
据《2023即时零售酒类白皮书》显示，白酒在即时零售的渗透率正在快速攀升，2023年酒类即时零售渗透率1%，将近200亿；预计在2027年将达6%，市场规模突破千亿大关。那么，即时零售能成为未来的新风口吗？
竞争无处不在，但即时零售的天花板各方都仍在探索。无论是对人群、场景、地域的延展，还是与品牌方、零售商等业态的创新，对新消费趋势的捕捉和满足，还有很大的空间。
未来，即时零售将成为品牌导流的重要入口。例如基于即时零售，美团推出酒饮“闪电仓”，通过品牌旗舰店这样的方式，与品牌方的合作进一步加深，让用户能够即时买到想要的商品。“这无论是对线下的经销商还是连锁商的转型，都是不错的选择。”王炜称。
文/十一
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