4月18日，新茶饮品牌古茗与热门游戏《崩坏：星穹铁道》联名活动上线，因抢购人数过多致小程序瘫痪，引发争议。联名套餐上线首日即售罄，超120万人排队抢购，但部分粉丝反映通过官方渠道买不到，闲鱼上却有售。4月22日，古茗官方宣布补货，联名套餐最迟6月6日上线，并对活动“秒空”“排队”等情况致歉。
每经记者 王紫薇 丁舟洋 每经编辑 杨夏
“刃是谷中烫门。”“05后”大学生小月（化名）向《每日经济新闻》记者发来这句微信，可能对很多人而言，明明里面每个字都看得懂，但仍需求助互联网才能理解这句话的意思——米哈游公司热门游戏《崩坏：星穹铁道》（以下简称“崩铁”）中的角色“刃”，其周边商品在谷圈（二次元周边商品）中广受欢迎，销量高且稀缺。
理解了小月的这句话，才能理解新茶饮品牌古茗联名“崩铁”后的爆火与争议。4月18日，古茗（01364.HK，20.15港元/股，总市值479.30亿港元）上线了与崩铁的联名，购买指定饮品可获免费的联名周边，但因为抢购人数太多导致古茗的小程序一度被挤瘫痪。“这联名到底是‘暂时售罄’，还是上线半天就下线了？”4月22日，小月仍守在古茗的小程序前抢古茗与崩铁的联名，她所在城市的古茗门店该产品都显示“暂时售罄”无法购买。
联名当日，古茗门店数不清的待出货订单 图片来源：受访者供图
与二次元IP（具有商业价值和可开发性的创意内容）联名，不是古茗的第一次，也不是新茶饮的第一次。据每经记者统计，2024年古茗就与《莲花楼》《天官赐福》《葫芦兄弟》《恋与深空》《盗墓笔记》《魔道祖师》等热门IP进行了10次联名，但这次与“崩铁”的联名却出现了系统、物料等准备不足的情况。而引起争议的是，通过一手渠道买不到上述联名产品，但在闲鱼上却能轻易买到，部分粉丝对此表达了强烈的不满。对于此次联名的具体情况，《每日经济新闻》记者向古茗、米哈游发去采访问题，均未收到回应。
4月22日晚间，古茗官方账号宣布补货，表示联名套餐最迟于6月6日上线，并对此次联名活动“秒空”“排队”等现象表示歉意。
古茗与热门游戏IP“崩铁”联名产品在4月18日上午上线，经典款“超A芝士葡萄”回归，新品苹果金凤梨上新。更被游戏玩家看重的是此次联名的周边产品，包括贴纸、徽章、透卡以及亚克力立牌等。
有多名网友晒出截图，称在联名款上线首日活动没开始多久，就有120万人排队进小程序。半小时，相关套餐显示售罄。当天12点钟，古茗的小程序已恢复正常点单，但“崩铁”联名的产品已基本显示售罄。目前为止，小月所在的城市门店的相关产品仍保持着售罄状态。“现在我们就等补货，给古茗送钱，看它接不接得住了。”小月告诉记者。
在包括小月在内的诸多粉丝看来，古茗低估了崩铁粉丝数量而备货不足，她在社交媒体刷到有北方玩家坐高铁去杭州买这次联名产品，因为古茗在北方城市门店比较少。因为这次古茗周边做得好看，小月提前定了闹钟抢，但还是没抢到。不仅线上小程序被挤崩溃，联名首日开售的线下排队也很“疯狂”。古茗联名“崩铁”的线下主题店活动人山人海、排队七弯八绕，古茗的店员更忙得“胳膊都快抡出火星子来了”。
小程序显示，“卡芙卡”主题的三杯饮品套餐总价约60元，附赠贴纸、卡牌、保温袋等联名周边。而闲鱼上，“卡芙卡”“刃”两个角色的联名周边已经有单独售卖的链接，其价格在24.9元至148元不等。
“二次元、乙女游戏玩家、买谷人群，这三个重叠就是流量密码。我了解到联名之前品牌内部会预估大概的量级，之前不少游戏的联名其实反响一般，但古茗这次估算显然太保守了。跨界合作需兼顾创意与执行风险，包括在流量洪峰下如何把运营效率提上去，如何安抚消费者等。”百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示。
不过，在4月22日晚间，古茗官方账号终于宣布补货，表示联名套餐最迟于6月6日上线，并对此次联名活动“秒空”“排队”等表示歉意。
“120万人排队进小程序是什么概念？如果古茗承载起了这次联名销售，假设每人都购买一杯，当天至少卖出120万杯。一杯最低的价格是16.9元，那么当天光是联名产品的销售额就到了2000万元。这可以算是今年茶饮界最火爆的一次联名了。”行业人士跟记者算账后感慨。而记者了解到，收集谷子（二次元周边产品）的消费者为了集齐此次所有周边，有很多人做好了买5杯的准备。
联名知名IP是茶饮咖啡品牌提升销量的拿手好戏。在行业内，上一次“破圈”的联名还是瑞幸与茅台联名推出的酱香拿铁——上线后首日销量超542万杯、销售额达1亿元人民币。
联名对产品销量的拉动能力毋庸置疑，但对品牌来说，也花费不菲。在上市品牌的财报里，品牌的营销成本也水涨船高。
记者梳理发现，瑞幸在爆款产品酱香拿铁上市的2023年第三季度，销售费用的同比增幅达到了141%。2024年古茗联名《莲花楼》《天官赐福》《葫芦兄弟》《恋与深空》《盗墓笔记》《魔道祖师》等热门IP，一年10次联名，可谓从年初“卷”到年末。
这直接反映在了销售费用之中，根据古茗2024年财报，其销售及分销开支从2023年的33.66亿元上涨42.4%至47.94亿元。茶百道（2555.HK，股价8.19港元，市值121.02亿港元）2024年年报显示，报告期内该公司分销及销售费用为3.951亿元，较上年同期的1.31亿元增加201.6%，主要原因之一是持续通过IP营销、跨界合作、艺人代言等策略扩大品牌声量及影响力。
但不是所有的联名都能带来营收上的回报。在新茶饮圈，联名常有，“惊艳”的联名却不常见，过于高频次的联名活动，还会让消费者对联名的新鲜感、敏感度双双下降。据“联名大户”奈雪的茶财报，2024年奈雪的茶广告及推广开支为24.6亿元，比去年增加48.4%，但其营收却下滑了4.7%。
“IP联名属于市场部做活动的行为，不会过多影响消费者的日常购买，在餐饮领域，联名的关注度其实不算高。比如没有酱香拿铁，你平时也不会不喝瑞幸，但可以提高品牌知名度和品牌形象。”庄帅对此表示。
狂卷联名的背后，难掩新茶饮品牌的增长焦虑。
经历了连续几年的高速增长，新茶饮行业竞争日趋激烈。不难看出，多个头部品牌已经开始调低入门产品的价格。喜茶率先调价，宣布“全线产品调价至30元以下”，调价之后，售价15到25元的产品占喜茶全部产品的60%以上。原本就在更低价格带的书亦烧仙草去年也经过了调价，逢周二会员日经典产品烧仙草价格低至8.8元。
“价格调整后，一些高租金的门店经营压力就会太大，所以出现了搬店或缩减面积的情况。”一位奶茶行业资深从业者告诉《每日经济新闻》记者，以成都IFS为例，曾经在一楼核心地段开大店的喜茶黑金店已将门店已搬至负一楼，乐乐茶从负一楼搬到负二楼，曾经开在成都SKP的书亦烧仙草已撤离。
与此同时，价格下调的新茶饮咖啡品牌在下沉市场则仍有品质升级的机遇。
咖啡加盟商陈先生在2024年上半年马不停蹄为自己瑞幸新店选址，但在一个乡镇点位和一个三线城市新开发区点位之中纠结之后，他放弃了乡镇店。结果在2025年春节，他后悔得直拍大腿。陈先生告诉《每日经济新闻》记者，在春节假期期间，他的店不温不火、保持在“微盈利”的状态；而他放弃的那家乡镇店，日流水达到了1万元。“我当时担心乡镇的需求不够饱满，但事实证明我选址的火候还不够。”
“我们现在关注的下沉市场甚至不是四五线城市，在广阔的乡镇市场，新茶饮仍有潜力。”上述奶茶行业资深从业者表示，他了解到，一家下沉到乡镇的茶饮加盟店今年春节期间销量高达20万元~30万元，平时月销量8万元~9万元，暑假每月能卖到15万元。“即便业绩差些的乡镇店，夫妻俩经营，一年能有20万元以上的净利润，在乡镇已经很香了。”
从年报中可以看出，四线以下城市是古茗2024年门店主要增长的动力之一。茶百道2024年的门店增量也集中在四线及以下市场。而品牌下沉需要供应链的优化支撑，新茶饮的终极战场已从“流量争夺”转向“毛细血管渗透”，这场由焦虑驱动的转型，或许终指向行业“精耕细作”的质变。
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