319元起！上海乐高乐园票价相对低一点，能否多赚“回头客”？

26米高的巨型乐高“人仔”（指人偶）搭搭 图片来源：企业提供

中国第一座乐高乐园要来了。

4月2日上午，上海乐高乐园度假区（以下简称“上海乐高乐园”）正式公布了备受消费者关注的票价详情。其一日票采用六级票价体系，根据入园日期分为平季日、常规日、特别常规日、旺季日、高峰日和特别高峰日六档。成人票最低319元，最高599元。儿童票约为同档成人票8折，最低255元，最高479元。

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作为全球三大主题乐园品牌中最晚进入中国市场者，上海乐高乐园采用差异化定位策略：与迪士尼（全年龄段覆盖）、环球影城（聚焦中青年群体）形成错位竞争，锁定携2~12岁儿童的亲子家庭客群。

当前上海已有迪士尼、海昌乐园、欢乐谷等多个主题乐园。“上海乐高乐园的‘复游率’却有可能是最高的。”中国主题公园研究院院长林焕杰4月2日接受《每日经济新闻》记者的采访时表示。

迪士尼“复游率”高达85%，乐高乐园有望更高？

随着开园日期日益临近，上海乐高乐园陆续披露更多关键信息。

经《每日经济新闻》记者统计，上海迪士尼度假区的基础票价为475元，最高票价799元，北京环球度假区3—4月单日票价格浮动区间在363~638元。

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对比之下，上海乐高乐园的票价更低一点。这一价格策略或许与该乐园的受众年龄层定位及占地面积相关。官方资料显示，上海乐高乐园坐落于金山区北部，专门面向有2~12岁儿童的亲子家庭，占地面积为31.8万平方米。

随着上海乐高乐园开园信息公布，越来越多的游客开始对该乐园产生兴趣。然而，除票价因素外，距离成为游客最为关注的问题。从地图上看，相较于上海市中心，上海乐高乐园所在的金山区与浙江嘉兴更近一些。

林焕杰对《每日经济新闻》记者分析称，除迪士尼外，长三角地区已存在23家大型主题乐园。乐高乐园进入中国市场后，鉴于竞争激烈的态势，将目标客群定位为有2~12岁儿童的亲子家庭，园内项目类型兼顾了小孩与父母共同参与游玩的各种情况。

林焕杰进一步分析说：“上海乐高乐园采用六级票价体系具有合理性，这一体系有助于引导游客错峰出行。主题乐园的票价制定，除考虑盈利及投入产出比外，还要（考虑）调节客流的功能。”

“与迪士尼、环球影城不同，上海乐高乐园在客群定位上存在一定挑战，因为2至12岁（儿童）群体属于‘被动消费群体’。这一年龄段的孩子无法自行前往乐园，依赖大人陪同，这就要求大人具备充足的空闲时间。”林焕杰分析道。

根据中国旅游研究院2024年6月发布的《2024上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》，2023年，游客愿意再次游玩迪士尼度假区的比例高达85%。

尽管目标客群并非上海乐高乐园的优势，但林焕杰认为其“复游率”有望处于高位。“小孩子在乐高乐园参与积木竞赛等项目，很难一次就充分体验所有内容。这类项目能够激发孩子思维，促进智力发展，因此往往在一两周或一个多月后，孩子就会渴望再次游玩，家长通常也愿意多次带孩子前往体验。所以，尽管上海乐高乐园的目标客群年龄段相对较窄，但其复游率很可能超过其他主题公园。”

乐高悟空小侠 图片来源：企业提供

乐高乐园欲在中国加速扩张，吸引外地游客是难点

作为国际知名的三大主题乐园之一，乐高乐园进入中国市场的时间晚于迪士尼乐园和环球影城，但其拓展野心不容小觑。

上海乐高乐园是中国首个、全球第11个乐高乐园。除了上海，乐高乐园背后的默林娱乐集团在中国还布局了四川天府新区、广东深圳。2024年11月底，深圳乐高乐园标志性的“乐高乐园创想世界”主题区完成钢结构管桁架吊装节点，进入封顶阶段，2025年建设进程进一步加快。

《每日经济新闻》记者了解到，乐高乐园此前还与北京、三亚等地有过合作洽谈。

一位接近默林娱乐集团的人士4月2日向《每日经济新闻》记者透露，5年前默林娱乐集团就已决定加大在中国市场的投入。该人士称：“中国人口众多、市场庞大，但默林娱乐集团认为，当时的中国还缺乏专业性的、以儿童为主的家庭娱乐项目。”

乐高乐园瞄准中国多座城市布局，与其市场定位密切相关。

林焕杰分析说，主题乐园类型通常可分为4种：其一为“区域性主题公园”，主要吸引本市游客，兼顾周边1~1.5小时车程范围内城市的游客；其二是“省际主题公园”，目标客群为跨省份游客；其三是“全国性主题公园”，如“北京欢乐谷”“珠海长隆”等，面向全国游客；最后是“世界性主题公园”，这类乐园品牌影响力强、内容丰富，且多位于世界著名城市，上海迪士尼度假区、北京环球度假区便是典型代表。

从上海地图来看，上海乐高乐园距离城区较远，更为关键的是，乐园所在地目前尚无地铁连通市区。林焕杰分析认为：“尽管乐高品牌具有世界性影响力，但由于其主要面向2~12岁（儿童）群体，使得乐园客源仍以本市游客为主，其他地区游客为辅。”林焕杰预判，上海乐高乐园开园后，超70%的游客可能来自上海市及周边城市，而上海迪士尼度假区和北京环球度假区的外地游客占比甚至可能超过本市游客。

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2024年主题公园整体游客量同比有所下滑 但头部乐园经营向好

全球主题娱乐协会（TEA）与第三方旅游行业研究及咨询机构AECOM集团发布的《2022全球主题公园和博物馆报告》显示，中国已成为全球最重要的主题公园市场，国内有6个主题公园跻身全球主题公园前25名。另据相关机构预测，未来5年，中国主题公园市场预计以7.2%的年均复合增长率发展。

今年2月底，香港迪士尼乐园公布2024年财务数据。去年，香港迪士尼实现净利润8.38亿港元，创下自2005年开业以来的历史最高纪录；同时，乐园总入场人次也达到历史峰值，为770万人次。

上述机构发布的《2023全球主题乐园和博物馆报告》显示，上海迪士尼度假区的2023年全年游客量高达1400万人次，位居全球主题乐园第五名。另据北京通州区公布的数据，2023年，北京环球度假区接待游客988万人次，“环球商圈”的人流吸引量则达1600万人次。

今年3月26日，泡泡玛特发布2024年年报后，乐园业务总裁胡健在接受《每日经济新闻》等媒体记者采访时表示，2024年泡泡玛特城市乐园的收入与利润均远超预期。“项目选址位于北京市中心，起初的定位是主要面向北京的亲子家庭。然而，2024年的实际运营数据与预期偏差较大。其一，北京以外的游客占比超50%，约达52%，客源辐射范围广泛；其二，非亲子用户占比接近50%。”

胡健进一步透露：“整体来看，乐园在餐饮供给和空间利用方面存在不足，游乐活动类项目亦有所欠缺。因此，我们已启动一期整体提升工程，约三分之二的园区面积将进行重新规划与改造，且该工程将于今年上半年启动。同时，二期设计工作也已开启，若进展顺利，明年将进入建设阶段。届时，一个更为完善的乐园将呈现在公众面前。”

泡泡玛特董事长兼CEO王宁亦在业绩交流会上介绍：“泡泡玛特城市乐园的运营逻辑在于吸引18点下班后的人群。改造完成后，乐园将增加灯光设施、特色餐饮等元素，游客下班后可在此购物、用餐、游玩或休憩，获得全新的体验，这将是我们后续发展方向的重大转变。”

尽管头部主题乐园发展态势良好，但中国主题公园行业在2024年整体表现却出现同比下滑。

第六届中国主题公园发展论坛上发布的《2024中国主题公园竞争力评价报告》显示，截至2024年10月，我国主题公园行业整体表现较2023年有所下滑，游客数量显著下降。与此同时，主题公园的二次消费（如餐饮、纪念品和特色体验项目）也现同比下降，降幅10%~30%。

在林焕杰看来，2025年主题公园的二次消费情况或与2024年基本持平，但上海乐高乐园这类新开业的主题乐园不同。“新开园的主题乐园通常会产生首期效应，加之当下年轻家庭愿意为2~12岁儿童进行消费投入。”他分析说。

林焕杰还认为：“主题乐园具有双重效益。在经济效益层面，通过门票收入、二次消费及衍生品销售获取利润；在社会效益层面，每1元的主题公园消费能够直接带动所在城市的其他相关收入3.8元，拉动上下游产业10~15元的收入增长，同时还能增强城市文化吸引力。知名主题公园的存在，对当地交通业、酒店业、餐饮业、零售业等均有显著的促进作用。”

2023年发布的《2022年主题公园和博物馆报告》显示，中国已有6个主题公园跻身全球主题公园前25名，我国已成为全球最重要的主题公园市场。另据相关机构预测，未来5年，中国主题公园市场预计以7.2%的年均复合增长率发展。