每经品牌观｜企业家IP为什么崛起

每经品牌价值研究院 付克友

在数智化和视频化的流量时代，企业家IP（个人品牌，或知识产权）化正在成为中国商业生态的显著现象。

这段时间，海尔周云杰因“局促微笑”意外出圈，格力董明珠爆改“董明珠健康家”引发热议，余承东借刘亦菲打开“她经济”，小米雷军在武汉大学樱花树下演绎“情怀营销”……他们有的以前就是“网红”，在IP之路上驾轻就熟，更上层楼，而有的则是从幕后来到台前，另辟蹊径，以身试水，不亦乐乎。

值得追问：企业家IP为什么崛起？

在这场变迁中，企业家IP成为企业连接用户情感、传递品牌价值的核心枢纽。企业家个人品牌与企业价值的深度绑定，基于流量时代市场需求与企业家叙事的共振。

首先，这当然是一场流量经济催生注意力争夺的共振，数智化和AI赋能又为企业家叙事提供了更多可能。

没有哪个品牌，能够忽视短视频平台超过10亿的用户规模和仍在增长的日均使用时长。这是一个天然的流量池。企业家通过个人IP直接触达用户，打破了传统广告“高成本、低转化”的困境。

比如，雷军通过短视频平台分享品牌理念，仅用27分钟就可以售出5万台小米汽车，将流量直接转化为销售势能。而在数智技术加持下，雷军的小米生态、吉利的Flyme系统均通过个人IP串联起硬件、软件与场景的一体化叙事。日前，李书福通过AR（增强现实）眼镜演讲，就展示了吉利从“造车”到“科技生态”的转型野心。京东则选择言犀数字人入驻带货，刘强东甚至亲自下场，2024年GMV（商业交易总额）增量突破140亿，战绩斐然。

同时，这也是品牌传播从“单向输出”到“双向共创”，构建信任经济的共振。

传统营销的单向灌输难以满足用户参与感需求，而企业家IP天然具备“对话基因”。例如，周云杰邀请网友共创《海尔兄弟》续集，雷军将SU7颜色选择权交给用户，本质是将消费者从“旁观者”变为“参与者”。这种互动模式不仅降低了品牌传播成本，更通过情感连接提升用户忠诚度。

公众对传统广告的免疫力增强，但对“真实人格”的信任需求上升。企业家的真实感，成为拉近与用户距离的“信任货币”。他们通过分享创业故事、技术理念甚至生活细节（如周云杰的“局促理工男”形象、雷军凌晨拍樱花照），塑造感同身受的真实感，将流量转化为品牌亲和力，从而增强用户信任。

更重要的，这是一场企业家精神与品牌经济时代的共振，公众从来没有像今天这样追崇明星企业家，中国经济也再次燃起企业家精神的燎原火种。

企业家IP的人格化和真实感，让公众不再仰望企业家，但他们对明星企业家的追捧到了前所未有的热度。这种追捧，不是停留在向往视频短剧那种“亿万富豪遇到我”“霸道总裁爱情故事”，更多的是社会对全新“榜样力量”的追求。

在经济高质量发展和信心重振的背景下，企业家精神显得弥足珍贵。企业家IP在对创业创新故事的讲述，也继续强化企业“技术驱动”的标签。比如，周云杰36年扎根海尔、从技术员到董事长的职业轨迹，成为海尔“工程师文化”的天然注脚。

这不是今天才发生的，但似乎在一夜之间，企业家精神与公众情绪和市场需求碰撞出了绚烂的火花。