单店业绩步入常态化增长轨道、出海寻增量⋯⋯霸王茶姬招股书里藏着哪些秘密？

茶饮赛道在资本市场上或又要迎来一位“新选手”。

3月26日凌晨，霸王茶姬首度在美国证券交易所披露了招股书，这家从云南小镇走出来的茶饮企业距离在纳斯达克上市又更近了一步。

如果能够成功上市，霸王茶姬就将成为“新茶饮美股第一股”，也是近年来罕见的在美股上市的中国消费类企业。

2017年，创始人张俊杰在云南开出了第一家霸王茶姬门店。8年后，霸王茶姬来到了上市的门口，截至2024年末的门店数量为6440家，去年GMV（商品交易总额）为295亿元。

图片来源：霸王茶姬招股书

带着“高速增长”的标签，霸王茶姬已经在市场活跃了许久，而根据最新的招股书披露，其单店业绩逐渐进入常态化增长轨道，简单来说就是增速放缓甚至出现了负增长。而新故事，一半藏在正在试点的主打现萃茶的新店型“第二杯茶”中，另一半则藏在海外市场中。

单店业绩步入常态化增长轨道

如果对比其他现制茶饮品牌成立的时间，霸王茶姬成立时间靠后，但崛起的速度之快令业内津津乐道。成立不到8年，霸王茶姬2024年的GMV已经达到近300亿元，门店数量也超过了6000家。

从关键财务指标来看，2023年是霸王茶姬实现突破进展的关键一年。2023年，霸王茶姬门店数量增加超2400家，是2022年末的两倍多；GMV突破百亿元，从上一年的12.93亿元增长至107.93亿元；收入突破十亿元，从上一年的4.92亿元增长至46.4亿元；净利润则扭亏为盈，为8.03亿元。

2024年，霸王茶姬继续高歌猛进，门店数量新增了近3000家，收入也突破百亿元，来到了124.06亿元，净利润则实现了25.15亿元，增速仍然高达三位数。

这背后到底是靠什么实现了“黑马”逆袭？对比霸王茶姬与其他新茶饮企业，可以看到它走出了一条差异化的道路，招股书也进一步揭示了这一点。

一方面，霸王茶姬瞄准的是鲜泡茶饮料市场，招股书行业概述中也定位这一市场，此次美股上市的股票代码“CHA”亦是“茶”的拼音。在其他品牌把奶茶玩成了“甜品”的时候，霸王茶姬选择只做茶，在如今其他现制茶饮品牌纷纷开出咖啡子品牌的时刻，霸王茶姬还在做茶。据记者了解，目前霸王茶姬正在测试的新店型也还是围绕现萃茶。

另一方面，相较其他品牌动辄数十款的SKU（最小库存单位），霸王茶姬走的是大单品的路子。据招股书披露，2022年至2024年，霸王茶姬在中国市场产生的GMV中，分别约有79%、87%和91%来自于招牌奶茶产品，约有44%、57%和61%来自于最畅销的三款产品。

这一聚焦简单核心的理念也体现在其店铺选址上，霸王茶姬更讲究利用少量的门店覆盖更多的客户群，招股书也指出，霸王茶姬大多数的门店战略性位于消费者流量高的黄金地段，中国市场60%以上的门店位于一线或新一线、二线城市。

但也需要注意的是，当门店数量达到了一定的规模，单店销售额也会受到一定的影响，经历了高速增长后的霸王茶姬也开始进入了常态化的轨道。霸王茶姬在招股书中坦言，单店业绩步入常态化增长轨道，这体现在近几个季度，中国市场单店月均GMV有所下降，季度同店GMV同比增速的放缓或下降。

招股书显示，霸王茶姬中国市场的单店月均GMV从2024年第一季度开始呈现下降态势，2023年第四季度为57.4万元，而去年第四季度已经下降至45.6万元。包括全球市场在内的同店GMV同比增速在2023年高达94.9%，2024年则回落至2.7%，至2024年第四季度则已经出现了负增长。

现制茶饮企业的出海新故事该怎么讲？

相较于国内市场的成熟发展，霸王茶姬的“出海”还在起步阶段。招股书显示，截至去年末，霸王茶姬在海外的门店共有156家，占比还不到3%，从海外市场同店GMV增速来看，2024年较2023年也有所增长，从24.5%攀升至46.9%。

不同于其他新茶饮企业选择在港股上市，霸王茶姬另辟蹊径选择闯关美股，或也有考虑全球化的因素。记者了解到，霸王茶姬此次可以借助赴美上市打响全球知名度，将进一步巩固其在新茶饮行业中的领先地位，加快全球扩张的脚步。

本次赴美上市，霸王茶姬募集资金中的一部分将用于扩大中国和海外的门店数量，以及增强全球供应链能力。

事实上，出海也是国内现制茶饮品牌都在做的事，在国家的选择上，东南亚成为了更多企业的首选。至于背后的原因，里斯战略咨询高级顾问杨茜茜在近日的一次交流中，对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体表示，地理位置距离更近，华人群体更多，年轻化人口的红利等，都导致东南亚市场成为了现制茶饮品牌出海第一步的最佳选项。

霸王茶姬的出海首站也选择在了东南亚。2019年，霸王茶姬马来西亚首店开业，到2024年末，霸王茶姬在马来西亚的门店数量已经来到了148家。其他8家则分别位于东南亚的新加坡和泰国。据记者了解，印度尼西亚的首店也将于近期开业。

在招股书中，也可以看到霸王茶姬在东南亚市场的野心，比如运营负责人陆冕也负责监督东南亚业务，在新加坡、马来西亚在内的多个海外市场租赁了办公空间。霸王茶姬去年以2030万元收购了Chagee (M) Sdn. Bhd.控股权，用于扩大在马来西亚的门店规模。

“我们将利用我们在东南亚的最初成功，寻求在选定的海外市场扩张的机会。”霸王茶姬在招股书中称。在东南亚尤其是在马来西亚市场的顺利拓展，让霸王茶姬对出海业务有了更多信心，目前也在探索北美市场。顺利拓展背后或是由于霸王茶姬的理念顺应了当下的马来西亚茶饮市场趋势。

据杨茜茜介绍，虽然同样是在东南亚市场，但实际上马来西亚、泰国、越南、印度尼西亚四国现制茶饮的发展正处于不同的阶段，其中马来西亚市场“健康化”正占据主旋律，从重奶感转向重茶感，减糖意识最强，60%的消费者会选择5分糖。

但也要看到，出海显然不是一件易事，不同国家和地区有着不同的饮食文化和法律法规，供应链的搭建、文化的冲突等都是需要花费时间精力以及警惕的点。杨茜茜也建议称，中国现制茶饮企业出海要警惕同质化内卷和价格战，警惕照搬国内模式而非在地战略的做法，既存在需求错配的战略风险，也面临供应链不匹配带来的巨大经营隐患。

在国内市场，包括霸王茶姬在内的头部现制茶饮品牌都已经在逐渐告别高速增长阶段，而海外市场的故事则刚刚拉开帷幕。

（封面图片来源：每经记者 孔泽思 摄）