记者 杜蔚
百年老字号全聚德也许没想到，它的又一次火爆出圈竟然是因为零食新品。
凤爪、鸭掌、猪蹄……3月25日，在第112届全国糖酒商品交易会上，全聚德展位被前来尝鲜的食客们围得水泄不通。在全聚德掌门人周延龙接受记者采访的两个小时内，展位上的小袋装零食数次被一扫而空，不得不紧急补货。
全聚德展位
“我们推出的休闲零食（以下简称休食）、小瓶酒、定制产品等，都是为了应对市场的变化。”面对火爆场面，周延龙向记者直言，而今大众的消费更精明，从大聚餐到小聚会，从追求奢华到讲究性价比，消费习惯正在“变小变细”。
在此契机下，全聚德以“首发”破局，试图用“小而美”的自有品牌“零研所”撬动新增长极。“食品是个小生意，关键是高消费频次和广覆盖范围。那些大而全的产品，反而难以打动人心。”周延龙表示，餐饮品牌势必要走食品化道路，以此完善品牌布局，突破企业单一模式的瓶颈。
在谈及客单价下降的压力时，周延龙坦言，“稳住单均、扩大客流是关键。”一方面，通过高性价比新品满足Z世代“国潮+健康”的双重需求；另一方面，依托主题化门店和文创产品强化体验，将“老字号”符号转化为年轻化消费场景。
“客户在逐渐变化，产品也在调整。原来主要是商超渠道，从前年开始逐渐转向线上直播，一件代发、社区团购等新兴渠道开始兴起，连锁专卖店也越来越多。我们希望产品能跟上市场节奏，每年（糖酒会）至少带来两种新品。”全聚德已连续多年参加糖酒会，周延龙每次都能敏锐捕捉到行业的变化。
在他看来，这些变化要求餐饮品牌必须不断创新，才能保持竞争力。
记者从展会现场了解到，今年全聚德展区一半以上的位置都给了“零研所”的矩阵产品。主打“高汤卤制”的鸭三宝、鸭三小等全聚德的休闲零食，通过“散装成小克重”的形式，以“健康快乐”为卖点，尝试进军南方市场。
提起全聚德，大家首先想到的就是高档中式装修和新鲜出炉的烤鸭。而今，这个诞生于1864年的老字号为何会锚定零食赛道？
对此，周延龙直言，零食化是全聚德的一个大改变。“零食渠道比较受欢迎，这个业态细分赛道机会很大，以前跟我们没有关系，但现在，全聚德作为老字号品牌，也需要与时俱进，满足消费者多样化的需求。‘零食化’就是我们的一大突破，它不仅能够拓宽我们的销售渠道，还能让更多人通过轻松愉悦的方式体验到全聚德的美味。”
“当然，我们也面临强劲的竞争对手。做跨界的休食产品，我们现在单品销售额较低。因为得先把品牌打出去，通过区域代理等方式拓展市场。”周延龙透露，已与行业几个头部的量贩零食品牌合作，开发符合Z世代需求的“年轻化产品”。
与此同时，全聚德与五芳斋联手推出的“烤鸭风味粽”以及小瓶酒等接连不断的首发产品，让全聚德频频引发关注。“首发经济对餐饮行业很重要，我们主要通过三方面发力。一是餐饮门店的设置，如北京的全聚德·宫囍龙凤呈祥项目与故宫文创合作的首店，还有即将在海口开业的海南首店；二是餐饮板块的新领域探索，比如休食；三是食品销售板块的新渠道开拓，我们较早涉足电商，线上线下结合是我们的优势。”周延龙告诉记者，首发经济不仅是对新产品的首次推出，更是对品牌、渠道、模式的全面创新。“这些都让我们的品牌更加完整，不再依赖单一模式生存。”
“品质觉醒下，消费者需要的是更低成本可以得到的幸福感。”《2025中国消费趋势报告》将“求真”与“向实”定为今年消费趋势的关键词，并认为市场还将呈现线下新生、悦享AI等趋势。
“市场的消费能力仍在，只是更加谨慎。绿色健康永远不变，高性价比是关键，物美价廉，比值合适消费者就会买单。”周延龙认为，不管市场和行业发展怎样的变化，老字号应有的特色是做出符号化的概念。
周延龙坦言，全聚德的产品无法包罗万象，但作为百年品牌和上市公司，在选择原材料、加工工艺、合作伙伴等方面会坚守严苛化、规范化。“零食产品迭代快，我们不会跟风，将立足品牌调性深耕，并尝试拓展销售渠道。”
近年来，许多餐饮品牌都面临客单价下降的压力。周延龙坦言，全聚德也承受客流方面的压力。“今年前三个月，我们（客单价）基本能稳住了。得益于消费者对全聚德的价格认知较为固化，有清晰的消费预期，但同时，也限制了我们将客单价提上去。”
为了应对这一挑战，周延龙提出了一系列策略。“不能盲目降价，而是要通过创新提升菜品附加值，让消费者愿意为之多花三五块钱，从而提升整体收益。”
据透露，全聚德将于今年5月推出集合了多店厨师智慧的新菜品，同时鼓励内部团队创新，如借鉴其他优秀老字号的成功经验，坚持使用高品质原料，打造口感与品质并重的菜品。
“不能因为怕出错就不创新。价格方面要稳重，因为消费者对价格很敏感。我们个别新品可能会因概念和成本不同而价格稍高，但只要让消费者觉得物有所值，他们是愿意买单的。”周延龙专门提到，在客流和单均之间，全聚德更倾向于稳住单均，同时力争客流增长。
周延龙深知，客流是企业持续收益的关键。为此，全聚德在门店改造与主题化经营上下足了功夫，如北京王府井与和平门的改造项目，会通过打造独特的用餐环境与文化体验，吸引消费者前来打卡。
此外，全聚德还积极拥抱数字化，利用大数据支撑产品研发与生产方向，通过AI技术优化店长培训与门店管理。周延龙强调：“在餐饮食品领域，‘人、货、场’的商业逻辑至关重要。我们要关注顾客、产品和场所的体验感与沉浸感，将餐饮理念转化为食品优势，满足现代消费需求。”
通过“主题店+零售化”的双轨模式，全聚德有望既保住核心客群的消费黏性，又通过零食、定制化等产品触达更广泛的人群。“我们希望能快速成为食品板块的重要一环。”周延龙认为，这种坚守与变革的智慧，是161岁老字号全聚德在新时期保持活力的关键。
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