公司快评｜百威亚太换帅：在新起点如何解决旧难题？

每经评论员 贾运可

近日，百威亚太（HK01876，前收盘价8.91港元，市值1179.68亿港元）发布了令人失望的2024年财报，营收与盈利双降的结果让人对这家啤酒巨头的未来产生疑虑。与财报一同披露的换帅消息，成为市场关注的焦点。笔者认为，只有全方位调整与变革，百威亚太才有望在困境中突围，重回增长轨道。

财报数据显示，百威亚太2024年销量下降了8.8%，收入下滑了7%，正常化除息税折旧摊销前盈利下降6.3%。中国市场的疲软尤为明显，销量减少11.8%，收入下滑13%，市场份额缩减149个基点。即便印度和韩国市场取得一定增长，仍无法弥补中国市场的巨大缺口。

中国市场，曾是百威亚太的业绩增长引擎，2022年其收入占百威亚太整体收入的75%。但如今多因素叠加，让这片市场成为公司业绩下滑的主因。在消费市场层面，随着整体经济环境变化，消费者对于啤酒尤其是高端啤酒这类非必需品的消费更为谨慎。而在渠道方面，电商、新零售等新兴渠道的崛起，改变了啤酒销售格局，百威亚太未能很好适应这一变化，依赖传统经销渠道的弊端逐渐显现。

面对中国市场困局，百威亚太计划在2025年重点投放百威及哈尔滨啤酒，试图重新赢回消费者。然而，这一策略面临诸多挑战。百威作为高端产品代表，在中国市场高端啤酒需求承压的当下，如何刺激消费成为难题。哈尔滨啤酒虽侧重主流价格带，但去年因呕吐毒素事件陷入负面舆论，品牌形象受损，尽管厂商回应产品仅在内地生产销售且符合内地法规，但被消费者质疑“双标”。目前，淘宝、京东等电商平台的哈尔滨啤酒与百威啤酒官方旗舰店中，已不见涉事的哈尔滨麦道啤酒身影。

在这样的背景下，百威亚太选择换帅，杨克离任，程衍俊将于4月1日接任首席执行官及联席主席。杨克主导百威亚太上市，任职期间积极推进高端化战略，树立了公司高端啤酒酿造商形象。但面对中国市场高端啤酒需求下滑的现状，新掌舵人或许需要改变打法。

程衍俊作为中国籍资深员工，在百威工作29年，对中国市场和哈尔滨啤酒有深入了解，在供应链与物流等领域经验丰富。市场普遍认为，此次换帅意在重振中国市场。程衍俊也表态将运用自身经验服务百威亚太业务。但换帅能否真正拯救百威亚太的业绩困境，仍充满变数。

新帅上任，虽可能带来新的思路与策略，但要解决百威亚太当前困境并非一蹴而就。在市场层面，需精准把握消费者需求变化，无论是高端产品还是主流价格带产品，都要契合当下消费趋势。渠道方面，必须加快转型步伐，适应新兴渠道发展。品牌建设上，要努力修复哈尔滨啤酒受损形象，同时巩固百威等高端品牌地位。只有全方位调整与变革，百威亚太才有望在困境中突围，重回增长轨道。