每经记者 毕媛媛 丁舟洋
当《哪吒之魔童降世》以50亿元票房站上中国动画电影巅峰时，其衍生品市场的滞后性却成为一大遗憾。
五年后，《哪吒之魔童闹海》（以下简称“《哪吒2》”）未映先热，其周边产品却已提前“破圈”——截至2024年2月10日，由新锐手办品牌FunCrazy与《哪吒2》联名推出的众筹手办金额突破2500万元，敖光单款销量过两万件；与泡泡玛特联名推出的“天生羁绊”系列早早全线售罄，部分款式被粉丝戏称为“2025年第一理财单品”，预售的盲盒发货周期已排至今年8月。蒙牛集团接受《每日经济新闻》记者采访回应称，目前《哪吒2》对该公司相关产品的春节动销拉动作用很大，销售已达成预期。
从银幕到掌心，《哪吒2》正以“电影+衍生品”的组合拳打开国产IP商业化新路径。观众会为哪吒的命运揪心落泪，也会为捧起手办时的精巧设计会心一笑，那些曾被贴上“玩具”标签的塑料与树脂，正蜕变为承载文化野心的“新经济图腾”。
艾媒咨询发布的《2025-2026年全球及中国动漫产业现状剖析及前景预判投资分析报告》数据显示：2025年中国泛二次元周边市场规模预计达6521亿元，2029年有望达8344亿元。
近日，《每日经济新闻》独家对话FunCrazy联合创始人马川、阿里鱼IP合作总经理郭颖颖以及泡泡玛特的相关负责人，揭秘《哪吒2》成为新年“谷圈”第一爆的幕后故事，以及中国衍生品行业如何借势突围。
《哪吒2》，票房势如破竹。据灯塔专业版实时数据，截至2月11日下午，影片《哪吒之魔童闹海》票房突破88亿。
“至于这次为什么会和哪吒大电影合作，主要还是考虑到匹配度，哪吒的要强和蒙牛要强精神是匹配的；再就是对故事本身的欣赏，《哪吒2》里的人物有故事，有成长，符合当下消费者的喜好，给了品牌足够的内容空间；最后，哪吒本身的IP并没有被过度开发，对蒙牛来说，是一个非常有潜力的合作形象。”在谈及与《哪吒2》的合作背景时，蒙牛集团告诉《每日经济新闻》记者。
与票房齐飞的，是电影衍生品的火爆销售。泡泡玛特联名推出的“天生羁绊”系列，包含“藕粉哪吒”“战斗敖丙”“捣蛋哪吒”在内的8款盲盒手办，还有两款《哪吒2》抱抱系列的搪胶脸毛绒产品，上线首周即售罄。
《每日经济新闻》记者在其直播间发现，盲盒的官方补货后预售排期仍至8月，原价69元的隐藏款，在二手市场价格翻了5倍，到350元。
面对销售热潮，泡泡玛特相关负责人对《每日经济新闻》记者表示，相关产品的创意设计和版权方经过了多次讨论和头脑风暴，还对第一部电影《哪吒之魔童降世》中角色受到大众喜爱的原因进行了深度调研。“整体开发过程历时一年半，其中盲盒产品的2D设计我们前后就差不多投入了3-4个月的时间，确实属于比较长的时间，但为了产品的最终呈现，我们认为这样的投入非常必要。”
“核心思路是‘还原’——既忠于电影人物性格，又创新互动体验。”上述负责人举例，战斗款哪吒的挑眉与歪嘴笑精准传递其玩世不恭和叛逆的特质；而“牵手哪吒&敖丙”手办还原了烈火中并肩破鼎的高光情节，配件设计上还暗藏玄机：取下藕粉外罩可解锁隐藏造型，增强用户把玩乐趣。
粉丝经济亦是关键驱动力。数据显示，购买者中较大比例为《哪吒》的电影忠实粉丝，但泡泡玛特也发现电影粉丝和泡泡玛特自有粉丝高度重合。“有趣的是，部分消费者因盲盒‘入坑’反向购票观影，这体现了电影与衍生品可以双向赋能，共同为IP造势。”泡泡玛特相关负责人总结道。
对于卖断货的《哪吒2》盲盒，泡泡玛特方面对《每日经济新闻》记者说：“我们紧急调整了生产计划，积极补货，并且我们和《哪吒2》的合作会是持续性的。”
不同于《哪吒之魔童降世》在影片上映大火后，相关衍生品才陆续推出，此次《哪吒2》几乎所有周边都做到了与电影同频共振。
《每日经济新闻》记者不完全统计发现，泡泡玛特外，蒙牛、卡游、万代南梦宫、灵动创想、桑尼森迪、集卡社和FunCrazy等近十个品牌都推出了《哪吒2》的联名产品。
记者获悉，1月29日12时，FunCrazy×《哪吒2》正式在造点新货平台上线手办众筹，涵盖哪吒、敖丙、敖光及灵珠版哪吒等人气角色。截至2月10日，实时众筹金额已突破2500万元。其中，敖光手办单款销量突破两万件，包含敖光在内的368元、560元、1938元档前三批众筹已售罄。本次众筹不到10天时间，超越2019年《哪吒之魔童降世》众筹手办销售记录，并连续五日登上淘宝热搜榜，最高冲至前两名之列，成为春节档周边市场的“黑马”。
“我们团队都是哪吒的‘真爱粉’。”FunCrazy联合创始人马川对《每日经济新闻》记者坦言。2023年初，当得知彩条屋（光线传媒旗下动漫影视公司、《哪吒2》电影版权方）计划开发电影衍生品时，团队积极争取机会。此时，FunCrazy正在向IP衍生领域扩展，而彩条屋则希望寻找“兼具设计能力与工业化经验”的合作伙伴。
双方此前已有行业交集。FunCrazy核心团队深耕原创手办行业超8年，创立原创品牌“FunCrazy塑料主义”，与很多国内外原型师、涂装师紧密合作，其中也包括一些圈内著名艺术家，整个团队都是动漫手办迷。
“版权方最终选择我们，是认可我们在原创手办领域的经验以及对周边产品创新性的认知。”马川表示。“为了更好地还原，大家都呈现出一种‘不放过自己’的状态。积极与版权方沟通，密切配合，尽量去还原角色设定。”
与泡泡玛特所述一致，版权方提出要求——手办100%还原电影设定。可是将大银幕上的角色实体化，去满足各个角度的观看审美需求时，难度就出来了，从生产角度，FunCrazy在原型设计、涂装工艺、量产可行性的平衡中反复探索，力求达到更好地产品质量及状态。
“比如火尖枪的枪柄，我们选择了钛合金材质，一方面可以还原它作为‘兵器’的金属质感，另一方面也令这个配件更不易变形。”马川介绍了产品设计中的细节考量，“大家拿到手办实物就会发现，哪吒的混天绫其实支撑点只有两个，我们要在还原造型飘逸的基础上保证它的强度，所以选择了偏硬的PVC。这些看似不起眼的细节，往往是最考验我们的。”
除了承制哪吒手办，Funcrazy还与《哪吒2》联名亚克力透卡、贴纸、徽章等。记者了解到，位于东莞万江的广东衡立泰工艺品有限公司，是FunCrazy本次《哪吒2》谷子周边的生产商。“某些程度上来说，一张亚克力色纸就能反映出咱们本土制造的优势——无论是工艺还是细节都能精准把控。”马川亦表示，“从合作经验来看，现在的制造厂商不仅展现了生产制造优势，更具备了设计研发能力，使得整个产品供应链条更为完整、高效。”
所有人都没有预料到《哪吒2》彻底带热周边经济。“我们对市场的反应是有预期的，但目前实际状态远超我们的想象。”马川表示，“我们认为这是优秀作品本身呈现出的生命力，而这些优秀作品也势必会给不同的行业带来新的活力。很幸运，我们成为了组成新鲜力量的一份子。
“一款手办的开发需要耗费至少半年以上的时间，并且在大规模生产时还需要考虑库存问题，因此其开发成本较高且周期长。然而，通过众筹的方式可以提前验证市场需求。”郭颖颖指出。此次《哪吒2》手办众筹于2023年开始筹备，与电影同期上映，既为版权方降低库存风险，也为消费者提供“参与感”——买家可留言建议，品牌方则根据反馈优化细节。
记者获悉，阿里鱼与造点新货整合淘宝、优酷、闲鱼、淘票票等平台资源，为本次众筹项目带来了超3亿次曝光。
数据显示，此次《哪吒2》众筹项目的支持者多为年轻人群。“他们不仅是IP粉丝，更是‘收藏型消费者’，看重产品的情绪价值与长期升值潜力。”郭颖颖分析。“不同于电影项目中的印刷类产品（如爆米花桶和可乐杯），手办雕像是立体物，其设计和开发过程需要花费大量的时间进行精心打磨，才能以精细的工艺还原角色形象。”
“在最初接触这个行业的时候，我们就认同手办承载着爱好者的某些情绪价值。而我们愿意与更多伙伴一起具象化自己的热爱。”马川认为，衍生品也是IP的一种表达途径。
对比2019年《哪吒之魔童降世》衍生品滞后的情况，此次“电影未映、周边先行”的策略，让中国电影产业从“票房单腿跳”转向“生态共舞”。郭颖颖认为，这次《哪吒2》的成功，带领电影非票收入的开发往前迈了一大步，也给了品牌方和阿里鱼更多的信心。
《哪吒2》的尝试揭示了一条新路径：头部IP可通过衍生品提前锁定收益，对冲票房波动风险。郭颖颖以《流浪地球2》为例，其衍生品众筹8天破亿，“科幻+重工业”题材天然适合开发高单价产品（如机甲模型）。而《哪吒2》则证明，动画IP凭借情感共鸣与视觉张力，同样能激活收藏市场。
尽管前景广阔，行业痛点依然明显。“动漫类、科幻类、古装仙侠类影视内容的周边相对易于开发，但坦诚的说，现代剧集的产品开发仍然具有一定难度，对于品牌方而言，合作存在局限性。”郭颖颖说。
对此，阿里鱼正尝试构建闭环：通过整合设计师与工厂资源提升品控效率，再借助平台数据反哺IP开发。“我们的众筹金额已经突破2500万，未来我们也会跟更多的影视剧来进行合作。”
蒙牛集团也提到了此次合作的提前布局。“从敲定《哪吒2》的合作身份后，我们就针对蒙牛全品线全渠道进行了部署，从定档，到预告片官宣，到影片上映，到票房破亿，都做了提前一步的设计和规划。”
泡泡玛特相关负责人亦告诉《每日经济新闻》记者，电影IP的衍生品开发是非常重要的环节，做的好能够极大推动IP热度，很多好莱坞经典IP是电影、衍生品同步上线，相互助推市场热度，叫好又叫座。“近年来，国内的影视衍生品行业处于快速发展阶段，越来越多的影视作品会提前布局IP开发。”
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