超三成收入用于品牌营销 BeBeBus母公司不同集团拟港股IPO

一辆婴儿推车高达数千元甚至上万元……定位高端育儿产品品牌，通过小红书种草打开市场，如今BeBeBus母公司不同集团打算冲刺港股IPO。

不同集团在招股书中多次强调，品牌知名度和认知度对公司的成功至关重要。

《每日经济新闻》记者注意到，不同集团不惜重金进行品牌营销，2022年、2023年及2024年前三季度，公司三成以上收入被用于品牌营销，产品研发支出不及销售及分销开支的10%，导致公司被外界质疑“重营销轻研发”。

从产品来看，近两年来，不同集团产品结构发生了变化，不同于最初以婴儿推车起家，近期纸尿裤等婴幼儿护理场景产品成为公司贡献收入最多的产品，但这是公司毛利率最低的产品板块，且婴童护理一次性使用卫生用品在国内外市场均增长缓慢甚至停滞。

股东名单出现知名机构

BeBeBus品牌于2019年推出，最早从婴儿推车起家，后来公司产品线逐步扩大到安全座椅、婴儿床、餐椅、奶瓶、睡袋、纸尿裤、湿巾等。目前已经覆盖亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养及卫生护理四大场景。

作为一个高端育儿产品品牌，BeBeBus产品价格不低。招股书显示，公司婴儿推车的建议零售价介于人民币1980元至人民币3780元。

2025年1月13日，《每日经济新闻》记者在一家电商平台上看到，BeBeBus两款参与年货节活动的超级单品婴儿推车券后价分别为2426元和1723元起。而在这两款产品的评价中，除了轻便易携带等评价之外，消费者比较高频的评价是“颜值高”“外观好看”。

凭借这样的定位，在母婴赛道，成立仅数年的BeBeBus品牌收获了一席之地。不同集团招股书援引弗若斯特沙利文资料称，按2023年的GMV（商品交易总额）计，BeBeBus是中国最畅销的耐用型高端育儿产品品牌。

2022年、2023年及2024年前三季度，不同集团分别实现收入5.07亿元、8.52亿元、8.84亿元；净利润方面，2022年亏损2120万元，2023年扭亏为盈，实现溢利大约人民币2720万元。2024年前三季度，不同集团期内溢利大约人民币4640万元。

记者注意到，2020年7月至2021年5月，不同集团先后经历A轮、A+轮和B轮融资，公司估值从2020年7月的3亿元，至2021年5月的B轮融资中达到20亿元。

在最新披露的股东名单中，可以看到经纬创投、泰康人寿、高榕创投、天图投资等知名机构的身影。其中，高榕创投方面持股9.8%，为不同集团第一大机构股东；此外，天图投资通过 Tiantu USD 持股9.24%，经纬创投通过Tembusu持股7.84%，泰康保险集团全资子公司泰康人寿持股5.15%。

销售及分销开支比较高

实际上，近几年母婴市场生意并不好做。那么，不同集团是如何杀出重围的？“我们的成功取决于我们品牌的市场认可度”“品牌的知名度和认知度对我们的成功至关重要”，不同集团在招股书中多次强调。

不同集团在招股书中称，公司为BeBeBus树立了高端品牌形象，为追求高质量和时尚育儿生活的家庭创造了非凡的产品吸引力。

“截至2024年9月30日，BeBeBus在线平台会员数量已超200万名。”不同集团招股书称，“我们活跃在小红书和抖音等社交媒体平台上，有效提升了我们的品牌知名度和影响力。我们与超过16000名达人合作，他们测试我们的产品并通过创意视频博客及内容分享其体验。”

长期品牌营销产生了较高的销售及分销开支。2022年及2023年，不同集团的销售及分销开支分别为人民币1.9亿元及2.86亿元，分别占公司总收入的37.2%及33.5%。至2024年前三季度，公司的销售及分销开支达到人民币2.71亿元，占公司总收入的30.6%。如此计算下来，两年多时间，不同集团销售及分销开支累计超过7亿元。

高端育儿产品品牌形象不能只靠营销，企业未来能否长远发展，还是要归结到产品力的竞争上面。《每日经济新闻》记者注意到，在电商平台上，也有部分消费者对BeBeBus产品细节提出一些意见。例如在淘宝旗舰店，部分消费者对公司的产品评价称，“把手遇到颠簸就自己掉下去”“收车不太方便”。

在产品研发方面，不同集团不像在品牌营销上那么大方，相关投入比例甚至逐年下滑，2022年、2023年及2024年前三季度，不同集团的产品研发开支分别为人民币1620万元、2380万元及1590万元，分别占公司相应期间收入的3.2%、2.8%及1.8%。两年多累计下来，公司在研发投入上的支出不及销售及分销开支的10%。

主要产品毛利相对较低

相比刚成立时以婴儿推车起家，婴儿推车及配件已非不同集团当前收入占比最高的产品。2022年，不同集团婴儿推车及配件销售收入占公司收入比例大约为24.6%，2023年全年和2024年前三季度，这一比例分别为19.5%和20%。

相比之下，不同集团婴幼儿护理场景产品销售收入占比逐步提升，2022年、2023年和2024年前三季度，相关收入分别为4218万元、2.01亿元和2.7亿元，占比分别为8.2%、23.6%和30.6%。近两年，公司婴幼儿护理场景产品收入猛增，已成为公司当前收入占比最高的产品类别。

不同集团婴幼儿护理场景产品主要包括纸尿裤、湿巾及柔巾，但这并非蓝海。同样正在冲刺港股上市的舒宝国际招股书显示，中国婴童护理一次性使用卫生用品市场由2019年的约人民币755亿元减少至2022年的人民币505亿元，复合年增长率约为-12.5%。2023年，婴童护理一次性使用卫生用品的市场规模为人民币504亿元，较2022年下降0.2%。

2022年、2023年和2024年前三季度，不同集团婴幼儿护理场景产品毛利率分别为38.7%、39.2%和41.5%，都低于同期公司47.7%、50.2%和49.5%的整体毛利率。

在不同集团的众多产品类别中，相比毛利率较高的婴儿腰凳等产品，婴幼儿护理场景产品同期毛利率甚至低大约20个百分点。就此，不同集团招股书提到，除巩固在中国的市场地位外，公司正积极拓展至主要国际市场，如欧洲、东南亚及北美。

值得一提的是，当前全球婴幼儿护理市场增长基本停滞。舒宝国际招股书显示，全球一次性使用卫生用品的市场规模在2019年至2022年有所下降，2023年才回升至2491亿美元，相比2019年的2400亿美元略有增长。

就公司港股上市相关问题，2025年1月13日，《每日经济新闻》记者向不同集团发送采访邮件，公司回复称目前不便接受采访，后续如有新消息，将通过香港联交所平台发布。