出海企业不应无休止地陷入“低价螺旋”｜2024年末出海观察

“别让电商低价‘卷死’中小企业。”

2024年末，越来越多的企业、监管机构开始反思低价、“内卷式”竞争对整个制造业以及营商生态的系统性影响。对跨境电商以及一些出海企业而言，亦是如此。

从满足口腹之欲的泡面、瓶装水，到红红火火的新能源汽车，再到高大上的云计算，在过去一年都在做一件事，那就是打价格战。

从辩证法的角度看，低价策略有利于企业在业务发展初期迅速吃下市场，降低客户的使用成本，做大规模，从而可以摊薄前期的投入成本。此外，随着科技迭代、产品性能提升，一些科技类产品每次推出新品后，上一代产品基本都会降价。科技圈往往将其总结为“摩尔定律”下的战略动作。

但低价酣战、产业链“内卷”的后果在很多行业都已显现出来。另一边，部分国家的关税已经提高或者正在提高的路上，“低价螺旋”的策略走向海外还有效用吗？

图片来源：每经记者 张韵 摄

近日，某造车新势力迎来了“闪崩”的终局。即便有巨头加持，也难逃“眼看他起高楼、眼看他楼塌了”的爆雷困境。可见，没有足够的基本盘，对多数企业而言，低价螺旋的竞争策略无异于“杀敌一千，自损八百”，并非长久之道。

所谓低价螺旋，是指通过低于市场平均价格的商品不断吸引消费者，进而促使竞争对手也降低价格，形成一种价格下行的循环。

早年，国内电商平台兴起之时，很多商家流行“打爆款”运营策略，即通过将其中一款产品价格压低，从而吸引平台流量推动成交，也间接为店铺其他商品引流。

但从笔者的调研来看，“内卷式”的低价竞争，不仅在挤压中间渠道的生存空间，对终端制造企业生态的影响也有显现。

而在这种内卷式竞争之下，头部企业也未必轻松。

电视剧《繁花》中，胡歌饰演的宝总提到外贸“三来一补”的模式，不少出海民营企业最早就是做海外代工起家，日积跬步，逐步成为海外客户大供应商。笔者发现，在发展过程中，这些大代工企业出现了路径分化，有一些持续做代工，但代工的科技含量在提高，有一些开始自己做品牌。

在一些靠做代工起家的上市公司财务报告中，笔者注意到，代工虽然毛利率不高，但业务体量大，企业赚的是稳定的钱；而如果自己做品牌，找到好的渠道，则毛利率有非常大的跃升空间。譬如，有上市公司这两年布局跨境电商业务，增长迅猛，但如果没找好渠道，广告营销投入成本高，未必是门好生意。

所以，对中国企业而言，品牌出海并不容易。

其实，不仅是笔者注意到国内企业出海面临的这些痛点，很多跨境电商平台也已挖掘到痛点背后的商机，推出全托管、半托管模式，从一定意义上消化了制造企业的供给问题。但也有做跨境电商全托管的工厂老板吐槽，平台价格压得低，工厂利润非常微薄。以前是给国外客户做代工，现在全托管，品牌和工厂几乎沦为跨境电商平台的代工。

今年以来，笔者注意到，不少国家开始针对跨境电商征收小额包裹税，有的国家甚至叫停了一些跨境电商平台，可见跨境电商的低价策略正在面临新考验。

特朗普2.0时代即将启幕，沿袭低价策略出海，在叠加关税影响下，或许不再成为中国制造的优势。此前，有出海非洲的企业和笔者分享了一个洞察，在比较看重价格优势的非洲市场，中国制造正面临来自越南、马来西亚等国家的低价竞争。

不少对“内卷式”低价竞争洞察充分的出海企业，已经开始尝试破局路径。有的选择更聚焦高利润产品，用效率对冲成本压力；有的企业会结合在产品优化和销量增值的基础上适度提价；有的企业开始多元布局，降低关税带来的冲击，分散风险。

封面图片来源：每经记者 张韵 摄