五粮液副总经理章欣：推动形成国际标准 将极大赋能中国白酒出海

“白酒出海正面临关税壁垒、技术标准等问题”“五粮液全系列产品已覆盖全球100余个国家和地区，构建了亚太、欧洲、美洲三大国际营销中心”⋯⋯

白酒“出海”，已是摆在当下各大酒企特别是龙头企业们面前的“必答题”。但白酒企业如何更好、更快地走出去？中国白酒“出海”又将面临哪些新挑战？

12月5日，由每日经济新闻主办的“2024第八届中国上市公司董秘年会”在成都举行，五粮液副总经理、董事会秘书、财务总监章欣参加了会议，并就中国白酒的全球化之路与五粮液的出海实践进行了分享。

五粮液副总经理、董事会秘书、财务总监章欣 图片来源：主办方提供

谈企业出海：五粮液持续打造全球化的渠道布局

中国白酒出口潜力巨大，龙头企业的实践也能为行业内其他企业提供一些借鉴和参考。

章欣表示，五粮液作为最先走出国门的民族品牌之一，具备深厚的国际化底蕴。

具体而言，章欣透露，从产品端来看，五粮液产品始终追求极致品质、创新国际化产品打造、积极实施国际渠道布局，为白酒出海打下了坚实基础。

其中，在国际化产品打造方面，五粮液不断尝试产品创新：锚定国际化趋势，推出经典五粮液和39度新品“紫气东来”；通过与全球知名烈酒集团金巴厘集团合作共创的鸡尾酒“五谷罗尼”，将中国白酒首次带入西方主流鸡尾酒标准体系，目前已在美洲、欧洲、亚洲三大洲7个国家、700多家酒吧首发上新；同时，“五粮HighBall”气泡酒已于今年在韩国上架包括商超、便利店在内的近2万个销售网点，受到韩国消费者追捧。

图片来源：每经记者 熊嘉楠 摄

渠道方面，目前，“五粮液正在持续发力打造全球化的渠道布局”，五粮液全系列产品已覆盖全球100余个国家和地区，构建了亚太、欧洲、美洲三大国际营销中心；在中国香港、日本建设两个“五粮液大酒家”，以中国餐桌为切入点，营造中国美食+中国美酒的全天候消费体验场景。

据章欣介绍，另一方面，在品牌文化上，五粮液致力于构建“和合共生，美美与共”的文化理念，凝聚开放合作最大合力。例如，公司通过持续深耕五粮液“和美全球行”文化IP、与米其林“顶级美食”跨界合作等活动，创新“和美”文化表达范式。

谈白酒出海：国际标准的制定至关重要

当前白酒整体出口量占比小，白酒出海尚有哪些痛点需要解决？

谈及此，章欣首先提到了关税壁垒，“这是大家共同的问题”。

其次，是技术标准差异的问题。据悉，由于技术标准的不适配，白酒出海面临着推广障碍。因为各国对烈酒管理政策法律存在较大差异。但中国白酒风味物质、活性成分多样性高，不同品牌白酒风格和口感差异大，当前缺乏适应中国白酒酒体成分和风味特点的国际检验标准，简单执行其他烈酒的进口检验和技术标准，显然无法体现中国白酒的独特品质优势，还无形中为白酒出口增添了障碍。

“中国白酒的优势（现在）体现不出来，证明技术标准差异问题非常重要，所以我们打破头都要去切入和参与国际标准的制定和规范。”他说，五粮液希望有朝一日能形成中国白酒的国际标准，这对五粮液、对中国白酒的出海都是非常大的赋能。

五粮液方面介绍，公司已在树立文化自信、推动中国白酒标准国际化两方面持续发力，探索中国白酒走向世界的新路径、新模式。

一是创新价值表达，深入践行“和美”价值主张。“我们将通过和美文化、和美体验、和美生活方式的本土化表达，创新白酒饮用方式和产品开发。”章欣表示。

二是推动中国白酒标准国际化。目前，公司正持续深化国际标准交流与合作，联合中国标准化研究院、中国酒业协会等共同推动中国白酒标准国际化，希望最终能够形成一套与国际接轨、完整准确的中国白酒国际标准。

除了上述问题，海外消费群体文化存在差异，白酒出海还面临培育海外消费者存在一个过程的问题。

“消费习惯的培育，是一个相当长的过程，这里边包含文化、地域等因素。比如说‘和美’，怎么去把‘和美’的文化、饮酒、生活方式实现本地化，去实现属地化。（未来）如果我们能做到这一点，我们的酒不愁卖。”他最后说道。