体验区别“双11”、目标用户增长 淘宝“双12”能够活出自己吗？

史上最长的“双11”落幕还没多久，第十三届“双12”就要到了。

《每日经济新闻》记者获悉，2024淘宝“双12”将于12月9日20点开启。与去年改名“淘宝年终好价节”的“双12”相比，今年“双12”被命名为淘宝“双12狂欢节”，也算是做回了自己。

12月6日，淘宝市场部负责人锦雀（花名）对包括《每日经济新闻》在内的媒体表示，“双12”经历了这么多年，也改了很多名字，有时候叫“淘宝亲亲节”，有时候叫“全民好价节”，有段时间还推出了一些“人民宝贝”评选。

“其实每个阶段的淘宝‘双12’都承载了那个时代消费者对平台的一些期许跟一些情绪。”锦雀说。

与往年相比，今年“双12”又承载了哪些平台的诉求和消费者的期待？当时间来到2024年年底，第十三届“双12”又能给消费者带来什么实实在在的价值？

“双12”，活出自己了吗？

与声势浩大的“双11”比，“双12”的形象在大众眼里并不清晰。事实上，过去几年，淘宝对“双12”的定位也变化多端。

以2016年为例，淘宝趁“双12”的机会力推了一把网红。根据央广网2016年的报道，这一年淘宝“双12”，来自世界各地的买手发起数百场直播扫货，TOP10红人店实现了128%的增长，各路网红纷出大招，线上线下渠道互融。

这一年“双12”，时任阿里巴巴集团CEO的张勇表示，未来的淘宝将通过原创力，通过网络平台的特性，让新兴族群、新兴卖家、新兴创业者、新兴达人、新兴“养草者”变得更好，要把他们的力量聚合起来，创造真正属于新经济的特色与原创力。

而到了2023年，淘宝“双12”一度被改名为“淘宝年终好价节”，而这一年的天猫“双11”核心主打的也是“全网最低价”。

时间来到了2024年，本届“双12”，淘宝推出了全新的“捡宝”玩法，据锦雀介绍，在淘宝App搜索“双十二捡宝”或“淘宝捡宝”，即可进入“双12”会场。首次进入会场，页面会跳出带有金铲子标志的动画，根据动画引导即可获知“捡宝”方法。

记者在内测画面中看到，在“双12”会场中向下划动页面，直到发现带有“恭喜捡到宝”图片的商品卡片，即意味着“捡到宝”，点开商品卡片，可查看具体的商品详情、专属价格等。

可以发现，“双12”的定位时常根据淘宝在某个时期的需求发生变化，当前阶段，淘宝又试图在“双12”大促中收获什么？

在接受采访时，锦雀表示，“双11”不仅仅只是淘宝和天猫的“双11”，现在是一个社会的节日。在她看来，“双11”是需要释放信号的，品牌商是需要在平台上有所成就的。

“淘宝‘双12’是什么？它是更多元生态里的一个环境，我觉得一个商场里得有旗舰店，但也（要）有小吃、夜市这样的生态。小吃、夜市就是更接地气的、更有烟火气的这波中小卖家。”她表示，“双12”期间做的是一些亲民的互动玩法，希望用户更多能回来淘宝，玩起来，“是第一优先级。”

2024年的淘宝：目标用户增长？

与去年对比，今年“双12”显然有了更强的互动性。此外，可以发现，在玩法的设计上，今年“双12”更主打年轻化。

据记者了解到，本届“双12”淘宝推出了全新的“捡宝”玩法，淘宝方面更是宣称，平台和商家共同补贴的数千万件商品，把今年的淘宝“双12”变成“宝藏场”。时至今日，“双12”和“双11”形成明显区别了吗？

锦雀表示，天猫“双11”是“品牌的狂欢”，来源于品牌商在淘宝天猫上的经营，品牌商是“双11”的绝对主旋律，希望大家保持自己生活中对品牌、品质的要求。她表示，淘宝“双12”是“宝贝的盛宴”，“我们聚焦在特色中小卖家，希望他们在平台上的声音、平台上的经营、平台上的创业精神被看见”。

“捡宝”活动负责人透露了参与活动的部分货品清单，除了苹果手机、戴森吹风机、小金豆等“硬通货”，还有不少目标受众为年轻消费者的特色商品。出现在商品清单中的，除了毛绒文创，还有被热门综艺、影视作品带火的周边商品以及热门IP的爆款周边等。

就此，互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示，“双12”主打一个玩，和“双11”的“买买买”形成差别，但核心都是激活消费者的快消欲望，只是体验有所区别。整体“双12”的打法更偏重于Z世代，较之“双11”的全年龄购物打法，有更精准的受众目标，在当下用户天花板已触达的状态下，这种打法主要是通过更多新体验和新品类，刺激已经是淘宝用户的年轻人加大消费频次。

与此同时，记者还从淘宝方面了解，今年以来，淘宝作了了不少互动玩法上的创新，如510淘宝周年庆“猜题免单”及“刮刮乐”活动、和巴黎奥运会同步举行的“淘宝运动会”、“开学季”集卡、猫王大赛、欧洲杯猜球等。

而根据官方提供的数据，今年以来，淘宝活跃买家中，95后、00后占比显著提升，其中00后用户在淘宝天猫的成交额同比去年增长28.28%。今年天猫“双11”期间，大盘成交额中，90 后、00 后消费占比超过50%。

显然，今年“双12”上的互动玩法，无非是今年淘宝用户策略的延续。

9月12日消息，根据此前淘宝公告，该日起，淘宝正式向全体淘宝天猫商家逐步开放微信支付。

锦雀透露，从今年年初开始，就已经在看用户的增长数值了，“今年我们开放了微信支付，微信支付开了之后，我们的银发族、三四线城市的用户是有增多的”。

她表示，“双12”只是做互动时做的一个“练兵场”，它并不是用户引入的一个主场。

“‘双12’第一是服务好老顾客们，第二是（服务好）新用户，引入进来的年轻人，我们把特色的、‘莫名其妙’的供给推给这些用户们，让他们成为长线的用户。”锦雀表示。

她还表示，对于通过微信支付、生态合作等引入的用户，“（我们）做好服务基本盘，让他们在平台上有所沉淀。”

值得一提的是，除了“捡宝”玩法，今年淘宝“双12”也有满300减40、品类券和商家券，以及惊喜红包、下单返红包等优惠活动。

对淘宝当前的用户策略，张书乐认为，电商用户经过多年孵化，基本已经达到上限，尽管年轻一代或许成为电商新增量，却总量有限，但可以通过加快消费频次来刺激年轻一代用户更多的“投资”，从低频（消费）变为高频。“但这种打法，依然局限在快消品类，主打社交货币和情绪价值，短期有效，却不足以长期挖掘，毕竟容易带来审美疲劳和影响年轻人在更多品类特别是大件上的消费欲望。”

无论如何，2024年即将结束，在激烈的存量市场竞争中，电商平台若想获取增量用户的挑战依然不小。淘天对于用户增长的投入无疑是一场长期的战役。

11月15日，阿里交出了2025财年第二季度（截至2024年9月30日止季度）的成绩单。该季度，淘天线上GMV（商品交易总额）增长由订单量同比双位数增长所驱动，订单增长主要由购买频次的增长所带动，部分受平均订单金额下降所抵销。

在当晚的分析师电话会议上，阿里高管表示，在接入微信支付之后，对用户增长有比较高的期待，会对用户增长和留存进行中长期投入。“是未来比较大的投资方向。”

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