“移山大战”不打了？“商品战”继续：“榴莲千层”价格战之后，盒马烘焙还能拼什么？

“和行业顶级来比，我们瑞士卷的量和它不相上下，甚至今年完全可能超过它。”12月4日，盒马即食部总经理宁强对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者表示。

近年来，烘焙江湖掀起了爆品之战。多年之前，瑞士卷曾是山姆的王牌单品，这两年，各大零售商和烘焙品牌相继推出相关产品，市面上瑞士卷随处可见，截至目前，围绕着“瑞士卷”的商战还在继续。

除了瑞士卷，去年8月，盒马还与山姆就榴莲千层蛋糕打起了价格战，价格战之前，山姆1千克榴莲千层蛋糕价格一度为128元，而伴随着盒马屡次下调在售的榴莲千层蛋糕价格，上海山姆榴莲蛋糕的价格一度降低至每盒85元，用户每天限购一件。与此同时，盒马App显示，其470克的榴莲千层蛋糕售价为39.9元。

时至今日，记者在山姆App上看到，其1千克的苏丹王榴莲千层价格为109元，而盒马烘焙470克的猫山王榴莲千层价格为49.9元。

就烘焙赛道的竞争局势，宁强表示，在（当前的）竞争环境下，竞争能力要体现在开发能力、品质能力上，“而不只是纠缠于价格体系，打价格战”。

虽说围绕着榴莲千层的价格战已告一段落，但零售商之间的商品战仍在继续。竞争对手之间比拼的已不仅仅是商品价格。

扎根烘焙赛道，零售商争相追“爆品”

近年来，零售商对于烘焙赛道的重视非同一般，并逐渐走出了一条品牌化之路。

以盒马为例，2019年，盒马烘焙商品还主要以常温商品为主，2020年，盒马烘焙品牌成立，并开始自营模式，2021年，盒马烘焙完成品牌化，首个千万大品诞生，即“瑞士卷”；2022年4月，盒马烘焙已经形成面包、蛋糕、点心、简餐四大主打品类。

宁强回忆，2021年，盒马烘焙供应链分布得很散，在成本、品质的管控上，供应链的整合当时做得不太好。

“2022年花了很大精力对中国所有的供应链做了全面整合。整个结构、研发体系、成本控制这一条线终于拉通了。”宁强认为，这也是2022年做的最重要的一件事。

近两年，盒马开始下场布局上游的垂直供应链。2023年4月，糖盒食品（昆山）有限公司正式投产。今年，盒马尝试为草莓盒子蛋糕种草莓，首批采用自种草莓的草莓盒子在华东地区上市。

图片来源：企业供图

除了在供应链上逐步发力、进阶，可以发现，在商品端，盒马一直试图打造出烘焙爆品。

从瑞士卷、榴莲千层到草莓盒子蛋糕，对其业绩都具备一定的拉动作用。据盒马烘焙蛋糕品类负责人力群介绍，今年是盒马第4年上线草莓盒子蛋糕，它已经从一个销售规模百万元的“小甜品”，成长为破亿元的“大单品”。

事实上，在烘焙赛道，与盒马一起走上相似道路的零售商并不少见，爆品更是成为了各家争夺的中心。叮咚买菜推出了烘焙自有品牌“保萝工坊”，大润发去年也有“土豆面包”出圈，而山姆的麻薯更是名声在外。

新零售专家鲍跃忠对《每日经济新闻》记者表示，打造大单品更多是基于营销思维，零售商必须打造大单品。“没有大单品，消费者没有记忆。”他认为，零售商在打造大单品上有明显优势。

不过，以瑞士卷和榴莲千层为例，市面上的零售商大多都上架了类似商品，同质化竞争明显。

对此，鲍跃忠认为，由于有了中央工厂和标准化生产体系，“从产品端区别不是特别大了，现在看产品好不好，能不能做爆，很多是在传播、声量上。”

在此大背景下，零售商推出烘焙爆品的难度是不是越来越大？对此，宁强表示，这种压力随时都在。他认为，化解这种压力，考验的是组织内部的洞察能力。

“而且这种洞察能力不是‘抄’能力，是‘超’能力。在研发过程中，在市场判断的时候，是否有更好的前瞻性？比如‘巧克力大福’是‘超’，大家都知道‘酒酿大福’，但我们可以重新创造一个品种是别人没有的，而且口感更好。”宁强说。

价格战暂歇，烘焙商品战继续

值得一提的是，去年7月底，盒马曾推出了“移山价”，率先在上海、北京上线，覆盖包括水果、肉禽蛋奶、水产、乳品烘焙、酒水饮料等多个品类。时至今日，随着盒马“折扣化改革”步伐放缓，零售商们在烘焙品类上的竞争也已走向了多元化，且喜欢在细节上做文章。

以榴莲千层为例，山姆的榴莲千层主打苏丹王榴莲，规格为1千克，而盒马的榴莲千层用的是猫山王榴莲，规格是470克。而叮咚买菜的榴莲千层，与盒马榴莲千层同为标价49.9元/盒，规格为450克，用的也是猫山王榴莲，但主打榴莲果肉含量大于40%。

在规格上，零售商考虑的也会更多。宁强透露，提拉米苏（蛋糕）盒马最早做的是470克的规格，但由于盒马的主力客户是2至3人的家庭以及单身人群，在这种情况下，他们只能放弃购买。而在推出一人装规格的蛋糕之后，发现大份的（销量）没减多少。

记者在盒马App上发现，其提拉米苏蛋糕已经有1千克、340克和90克三种规格。

图片来源：企业供图

面对烘焙市场激烈的市场竞争，宁强也分析了盒马当前的竞争优势。他提到，在规模上，盒马有着400多家门店，在业态上，盒马有自己的配送小哥，在冷链系统基础设施的设计上体现了前瞻性。

此外，他表示：“长期愿意和供应商形成非常好的零供关系也是我们可以把事情做好的重要因素。共同创造一个东西，不是一天、两天可以养成的，一定要对市场有共同的认知。”

事实上，零售商在切入烘焙赛道之后，面对的对手除了其他零售商，还有不少线下烘焙门店。在持续推出烘焙单品的情况下，零售商是否有望从整个烘焙市场抢到更大的蛋糕？

对此，鲍跃忠认为，相较于现下烘焙店，商超做烘焙有一定的竞争优势。他表示，虽说烘焙行业已经出现了比较大的品牌，但还是以小而散的品牌居多，商超的烘焙品牌更容易受到消费者的认可，“像胖东来、山姆的品牌优势是非常突出的。”此外，他还提到，商超满足了消费者“一站式购齐”的需要，“在商超，（消费者）可以把早餐需要吃的烘焙，午餐需要吃的肉，晚餐需要吃的菜都一下子买齐了”。

值得一提的是，烘焙市场还有不小的增长空间。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%。艾媒咨询分析师认为，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整，中国烘焙食品行业消费需求旺盛，上下游产业快速发展，市场将进一步扩容，预计2029年市场规模将达8595.6亿元。

据宁强透露，今后，盒马会重投入代餐系列。记者了解到，随着今年欧包火热，盒马将牵手比利时烘焙品牌焙乐道，一起研发用“酸面团”制成的欧包新品。

仅从烘焙品类的竞争格局上可以看出，随着整体零售业越发强调“商品力”的重要性，商品竞争已经细化到各个品类，对供应商的争夺也越发激烈。本土零售商若想在这场没有硝烟的“商品战”中取得真正的长期胜利，还需要更多的耐心和创新。