中国银河证券投行消费组负责人、董事总经理袁宗：“产品+渠道+营销”助力白酒出海

12月5日，由中国上市公司协会和成都传媒集团指导、每日经济新闻主办的“2024第八届中国上市公司董秘年会”在成都举行。本届年会由清华大学经济管理学院中国企业研究中心提供学术支持，以“出海新局 乘风启航”为主题，与会嘉宾共探中国品牌出海新趋势、新机遇。

图片来源：每经记者 张建 摄

随着全球化进程加快，不同国家之间文化交流日益频繁。中国白酒在中国文化走向世界的过程中，也承担着重要使命。

年会现场，中国银河证券投行消费组负责人、董事总经理袁宗以《文化“走出去”与中国白酒出海趋势》为主题发表了主旨演讲。

在袁宗看来，白酒“文化”出海是提升国家文化软实力的战略需要，不仅能够加强区域文化经济协同发展，还将推动产业升级从而带来经济价值。

“（但）目前白酒企业出海还面临很大挑战。”袁宗说道，虽然中国白酒“出海”在某些地区取得了一定成绩，但由于口味偏好差异及品牌认知度等因素影响，白酒出海整体收入占比还非常低。

海关总署发布的统计数据显示，今年上半年，我国白酒出口累计数量7738千升，累计出口额28.74亿元。分贸易伙伴国看，6月份，出口白酒贸易伙伴国多达38个国家和地区。

总体来看，我国白酒出口收入和出口量占总收入和总产量的比重较低。中国酒业协会的数据显示，2023年，白酒商品出口量占总产量的比重约为0.2%，贵州茅台（600519.SH，股价1511元，市值18981.15亿元）作为绝对的出口龙头，海外收入也仅占自身营业总收入的2.95%。

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对此，袁宗从产品、渠道、营销三个层面提出了自己的建议。

产品层面，建立和国际接轨的标准与表达方式，例如，针对白酒，并非必须有全球范围一致认可的标准，可以通过双边或多边标准认可的方式与尽可能多的潜在消费市场及消费者接轨。同时，针对当地饮酒习惯及文化风俗，在产品附加值上做加法，在产品差异化、满足多元化需求方面做精准定位，推出适合海外消费者的产品。

在渠道层面，袁宗建议，除传统渠道外，酒企出海可借助跨境电商平台、开设海外旗舰店、参与国际酒展等渠道在内的多渠道战略，持续提升海外市场规模。此外，随着免税经济完善化，可以依托政策支持的自贸试验区、境外合作消费专区等获得发展活力。

在营销层面，通过创新的市场营销策略向全球消费者讲述中国白酒故事，尽可能多地触达年轻消费者。他举例说，白酒可以以“中国白酒+中式佳肴”的组合，打造新时代符合年轻消费者需求的饮食美酒组合。