“黑钻世家”开出线下店 叮咚买菜自有品牌“单飞”，零售创新又“卷”起来了

零售业的玩法越来越丰富了。

近日有消息称，叮咚买菜（NYSE：DDL）旗下自有品牌“黑钻世家”线下店已经落地上海。

11月28日，《每日经济新闻》记者先后走访了“黑钻世家”分别位于上海静安区和徐汇区的线下店发现，场中路店是街边店形态，柳州路店则是开设在菜场之中。

以开在街边的场中路店为例，记者看到，店内主要售卖的都是猪肉产品，包括带皮五花肉、带骨五花肉等品类，都有明码标价。在店内，还可以看到“每日鲜切只卖一天”的标语。

就旗下自有品牌“黑钻世家”开出线下店的消息，同一日，记者向叮咚买菜方面发去了采访提纲，但截至发稿暂未收到回复。

11月初，叮咚买菜发布了2024年第三季度财报。在电话会议上，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖曾提到：“今年第三季度，我们的黑猪品牌‘黑钻世家’GMV（商品交易总额）约6000万元，同比增长了近45%，而且我们计划今年开4~5家黑猪肉线下门店，10月份已经开了2家，让我们能够在更多渠道服务不同的消费者。”

今年以来，叮咚买菜的不少新业务都在布局阶段，推动自有品牌“单飞”背后，叮咚买菜又有着什么样的新谋划？有观点认为，对于未来的零售业而言，自有品牌将成为主角，零售商做自有品牌，又有多大的潜能？

“品牌梦”背后：剑指新一代食品公司

在叮咚买菜App上，“黑钻世家”猪肉类产品主要是以预包装的方式售卖，比如约350克的“黑钻世家”冷鲜川藏特色黑猪肋排粒在11月29日的售价为43.9元/份。

记者实地走访发现，“黑钻世家”线下门店采取了现场鲜切售卖的方式，不同品类的肉类产品被陈列在店面内，店员会根据顾客的想法进行称重售卖，相对更贴近中老年消费者的肉类购买需求。

记者了解到，2021年年底，叮咚买菜针对黑猪品类推出了自有品牌“黑钻世家”，主打本土黑猪肉；2023年年底，重点扶持的川藏特色黑猪上线。

供应链上，目前叮咚买菜在售有近20款川藏特色黑猪冷鲜肉，另有与供应商合作研发的3款加工产品。此外，据悉，“黑钻世家”与战略合作供应商高金食品有3个主要合作养殖牧场。

记者查阅资料发现，叮咚买菜的“品牌梦”早有迹象。

今年7月，就有消息称，叮咚买菜肉类事业部开发的黑猪肉系列商品开始以“黑钻世家”独立品牌向外输出。某生鲜连锁已经与其达成合作，近期将会在门店内上架联名款相关产品。未来叮咚买菜也会考虑该品牌在其他线下渠道的布局探索。11月29日，叮咚买菜方面向记者确认了这一消息。

此外，记者了解到，叮咚买菜相关负责人此前透露，类似于这样的品类事业部还有谷类、预制菜等部门，作为重点品类以叮咚买菜全资子公司形式运作。品类事业部负责人同时也是子公司CEO，负责为公司开发更多差异化单品，同时挖掘市场价值，向第三方渠道供货。

“黑钻世家”官方公众号显示，其认证主体为“上海好客田园食品科技有限公司”。天眼查显示，上海好客田园食品科技有限公司成立于2023年，叮咚买菜成员，位于上海市，是一家以从事科技推广和应用服务业为主的企业。企业注册资本1000万元。

此外，天眼查显示，该公司法定代表人为白登科，由上海雨生百谷食品有限公司100%持股，而上海雨生百谷食品有限公司的最大股东为上海壹佰米网络科技有限公司，持股比例超过91.6667%。

上海壹佰米网络科技有限公司法定代表人正是叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖。

事实上，虽从零售商起步，叮咚买菜近年来一直有着“品牌梦”。

2023年2月，叮咚买菜副总裁兼商品规划与创新中心负责人申强曾向记者表示，叮咚买菜正在向“食品电商”转型。在他看来，叮咚买菜有数字化的基因，先做了数字化零售，实际上是电商的形式，内心又想成为新一代食品公司。

2023年5月，梁昌霖也在发布财报时表示，通过好商品来培养消费者心智，形成消费者对叮咚的信任和依赖，从而提升订单规模，进一步促进好商品的开发，“这是一个崭新的飞轮”。

自有品牌：从走上“C位”到“单飞”试水

事实上，近年来，零售商对于商品力的重视有目共睹，作为商品力的主要承载者，各大零售商也大多将自有品牌视为核心卖点。

2023年年初，时任盒马CEO的侯毅在内部信中提到，商品力是盒马唯一的核心竞争力。今年8月，M会员商店商品负责人佘咸平告诉记者，此次嘉兴M会员商店开业有超100款新品，M会员商店自有品牌M臻品销售占比已超过30%。而国际零售商奥乐齐的自有品牌比例甚至已达90%。

此外，零售商打造的自有品牌“单飞”出现的频率也越来越高。

据记者了解，8月初，盒马自有品牌商品在东南亚电商Lazada上架。这是继今年4月份打入美国市场以来，盒马试水“供应链出海”的第二站。

今年4月初，盒马自有品牌商品在美国最大的华人连锁超市“99大华超市”和北美最大的华人购物网站“亚米网”上架开卖，为出海第一站。盒马方面透露，在“亚米网”上线第一周，“盒马牌”商品就在美国东西海岸新品排行榜升至第一名，7月相比5月的销售量增长了3.6倍。

时至今日，发展自有品牌对这些零售商究竟有多重要？

上海财经大学数字经济系教授崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在她看来，近期叮咚买菜的盈利在一定程度上和自有产品的创新与供应链的构建有密切的关系。

对于叮咚买菜开出自有品牌“黑钻世家”线下店一事，崔丽丽认为，肉类应该一直都是叮咚买菜比较（具备）优势的品类，供应链比较成熟，而且选品与市场现有其他渠道之间也有一定的差异化。

“线下店的开设应该在一定程度上也有线上销售数据的支撑。”崔丽丽表示，“黑钻世家”线下店选址都在居住社区比较集中且居住人群以中老年群体为主的位置，从地理位置上看也是中环以内，从消费价格带上也能够支撑居住群体偏好，以品质为上，“这两家店应该是一种新的尝试，零售业态特别是商超类的商品应该还是（以）自有品牌为终极发展方向。”

对于零售商自有品牌以独立品牌形式发展的前景，崔丽丽认为，市场端最终要获得利润还是要从供应链端想办法，在某种程度上和DTC（直接面向消费者的品牌）的逻辑类似，“独立品牌之后可能可以扩展到更多销售渠道，不仅仅依托于叮咚的线上平台，也可以进入传统销售渠道，甚至布局第三方线上平台等。”

不过，当零售商自有品牌“单飞”以后，难免需要在不同渠道直面其他成熟品牌的竞争。

百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，零售商品牌很难做多渠道发展，没有品牌意识只有商品意识，没有情绪价值只有性价比，没有品牌营销只能降低成本，没有美学只能实用，没有独立的组织架构支撑，“所以能做好自有品牌的零售商在全球范围都很少”。

不过，庄帅也认为，零售商自有品牌若能以独立公司、独立股东的形式发展，还是能有一定的潜力。

随着零售环境的不断变化，零售商们需要不断创新和调整战略，以适应市场的新趋势和消费者的变化。时至今日，自有品牌的角色正越来越重要，它们不仅是零售商差异化竞争的关键，也是提升消费者忠诚度的重要手段。未来，如何平衡线上线下渠道，如何进一步提升自有品牌的市场竞争力，将是叮咚买菜需要持续关注和解决的问题。

封面图片来源：每经记者 陈婷 摄