中国品牌抢滩海外市场 文化输出成下一个热点

每经记者 黄宗彦 每经编辑 杨 夏

漫步在悉尼繁华的商业街，你会发现中国品牌的身影无处不在。泡泡玛特、蜜雪冰城、比亚迪、华为、大疆……这些熟悉的品牌LOGO在异国格外醒目。五花八门的中国品牌不仅吸引了当地消费者的注意，也逐渐融入了这座国际化大都市。更重要的是，这些品牌不仅引领了新的消费潮流，更是中国文化输出的一个缩影。

这一幕似乎与多年前洋品牌陆续进入中国市场时的情景颇为相似。随着时间的推移，中国品牌从曾经的学习者和模仿者，转变为创新者和引领者，也在重新定义全球消费者对中国制造的认知。

然而，正当越来越多的中国品牌强势跨入海外市场时，国际贸易壁垒、供应链重构、营销成本上涨等挑战也纷至沓来。如何应对这些复杂的外部因素，是摆在中国企业面前的重要课题。

12月5日，由中国上市公司协会和成都传媒产业集团指导、每日经济新闻主办的“2024第八届中国上市公司董秘年会”将在成都举行。本届年会由清华大学经济管理学院中国企业研究中心提供学术支持，金徽酒（SH603919）作为合作伙伴，城市之窗作为地标推广平台，以“出海新局 乘风启航”为主题，拟邀相关政府机构、著名经济学家、知名投资人、有意向出海的企业和众多中国上市公司董秘及高管一起，共探趋势，共寻新机。《每日经济新闻》记者就相关话题采访了清华大学经济管理学院中国企业研究中心特聘研究员、湖南师范大学商学院副教授蔡国良和知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞。

企业出海应战略性选择目标

15世纪初，航海家郑和率领规模宏大的船队，开启了七次下西洋的壮举，也为中国品牌远征海外播下了一粒种子。

今天，成功“出海”的中国品牌已具有一定规模。每日经济新闻与清华大学经济管理学院中国企业研究中心合作出品的“2024中国上市公司品牌价值榜”的“海外榜”显示，TOP50的企业品牌价值为20563亿元，同比增加1884亿元，增长10.1%。

尽管海外市场十分具有诱惑力，但并非所有品牌都适合出海，特别是产品同质化较为严重的品牌选择在同一时间扎堆出海。全国政协委员、德勤中国主席蒋颖就表示，出海要建立在一个相对长期的战略布局的基础上，如果一些企业是因为国内太“卷”而要出海，那就需要慎重。

一直以来，中国作为全球供应链中的一环，总是扮演代加工和原料供给的角色，很多商品只能通过打价格战以获得海外订单，本质上缺少真正的品牌属性和附加值。

蔡国良告诉记者：“从我们最近几年服务的出海企业客户来看，这些企业最大的挑战来自对国外消费者需求的了解。不同的出海目标市场差异很大，企业需要战略性地选择出海的目标国家，然后针对当地的消费者进行需求本地化的工作。”

他认为，中国的生产制造能力、供应链都具备一定硬实力，但关键是要开发和设计出符合当地消费者需求的产品。否则很容易进入低价竞争的局面，也很难打造出中国自己的品牌。

在国际市场，供应链管理是最为核心的工作之一。

庞瑞表示，供应链问题有中国制造的共性，也有分行业和国别的特性。从共性来讲，是要把握好中国品牌出海过程中自然产生的供应链全球化和供应链韧性安全之间的动态平衡。供应链全球化在一定条件下会赋予企业竞争优势，但在不确定的时代也可能带来额外的风险，比如突然之间的“脱钩断链”会极大影响企业的运营。因此，适度分散供应链布局、不过分依赖某一条供应链是必要的。

那么，在这样一个全球化的新阶段，国际贸易呈现什么趋势？如何解读相关的出海政策？中国企业面临哪些新机遇？又面临哪些挑战？2024第八届中国上市公司董秘年会将对这些问题进行探讨，寻找答案。

文化出海将成为下一个热点

出海品牌除了体现技术创新、消费潮流、产品质量外，还应具备什么必需的属性？答案毫无疑问是文化。品牌在出海时，企业面临的首要挑战就是文化差异和文化隔阂。

比如白酒，虽然与白兰地、威士忌、伏特加等并称世界几大烈酒，但白酒的接受度在海外始终有所限制。

《每日经济新闻》此前曾报道，今年上半年我国白酒出口累计数量7738千升，累计出口额28.74亿元。其中，贵州茅台海外收入为20.5亿元，占总白酒出口额为71.32%。

另外，中国酒业协会的统计数据显示，2023年白酒商品出口量占总产量的比重约为0.2%，贵州茅台作为绝对的出口龙头，海外收入也仅占自身总营收的2.95%。

在这样的背景下，酒业出海面对一个巨大的蓝海市场，当然也面临很大的挑战。酒企出海有什么成功经验？要注意什么问题？2024第八届中国上市公司董秘年会将邀请知名酒企带来案例分享。

蔡国良认为，品牌出海尤其要特别注意当地的文化禁忌。定位可以考虑“中国价值元素+当地显性文化”作为定位的主要策略，既强调和保持中国文化的特色和吸引力，同时也契合当地消费者的价值需求。

在蔡国良看来，文化出海，如短视频、文旅、文创，是中国企业出海的下一个热点。从长远发展看，一定要坚持长期主义，避免短视和廉价形象，塑造中国品牌的价值，在设计上体现文化的契合和产品的品质感。

据悉，今年中国本土研发的首款3A游戏大作——《黑神话：悟空》在全球范围内取得了巨大成功。国外数据分析公司VG Insights最新数据显示，截至11月19日，该作品不仅在Steam平台上爆卖超2200万份，收入超11亿美元，还获得了游戏界“奥斯卡”TGA的年度提名。

在中国品牌广受好评的同时，企业需要重点考虑品牌建设和知识产权保护这两个重点议题。

庞瑞认为，总的来说，中国企业要敢于在国际舞台上展现自身的特色，同时善于运营各个国家和地区的关系网络，协调好包括政府、法律、媒体、意见领袖和各个非政府组织之间的关系。

蔡国良建议，企业在深耕海外业务时，需要注重专业化、国际化品牌和知识产权团队的建设。在他看来，对于中国品牌而言，出海浪潮从未止步，而新的方向与机遇也在不断涌现。电商、半导体、跨境金融、新能源等领域均在出海布局中取得突破。

可以预见的是，随着全球化的不断推进，中国品牌将有更多的机会参与国际合作，拓展全球影响力，并继续在全球市场上展现其创新力和竞争力。