对话花王（中国）董事长竹安将：“品质和性价比”已成为中国消费者重要考虑因素

11月5日至10日，第七届中国国际进口博览会（以下简称进博会）在上海国家会展中心举办。作为“全勤生”，日化企业花王集团已是第七次参加进博会。提起花王集团，中国消费者最为熟悉的莫过于碧柔、乐而雅、珂润、芙丽芳丝等品牌。

进博会期间，花王集团披露了2024年第三季度业绩。财报显示，中国市场的分销渠道库存优化还在继续，这在一定程度上影响了集团的盈利能力。

日前，在接受《每日经济新闻》记者书面专访时，花王（中国）投资有限公司董事长兼总经理竹安将表达了对中国市场的信心和重视。他表示，对于花王集团而言，中国是最大也是最重要的海外市场，这里虽然竞争激烈，但在多元化、个性化和高品质方面，花王拥有巨大的机遇。

激烈的市场竞争中，不仅有越来越多外资品牌参与，也有更平价、更懂中国消费者的中国国产品牌，竹安将也观察到，中国消费者在美妆日化方面越来越注重品质和性价比。

由此，类似花王集团这样的老牌日化企业也正在进行策略调整，“本地研发、本地生产”便是一个策略。竹安将表示，“珂润”“芙丽芳丝”作为代表品牌，是花王强化“本地研发、本地生产”的例子，此次进博会上展出的“珂润5G轻龄修红精华”“珂润宝贝润护系列”以及“芙丽芳丝净澈控油洗面霜”等新品就是案例。

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中国是花王集团最大、最重要的海外市场

10月末，花王集团披露了2024年第三季度业绩。

第三季度，花王集团净销售额为4020亿日元，同比增长3.8%，核心营业收入为431亿日元，同比增长18.7%。前三季度，花王集团的收入为1.19万亿日元，同比增长5.7%，核心营业收入为1011亿日元，同比增长99.3%。

财报显示，花王集团的业务分为消费品业务和化学品业务。其中的消费品业务仍是支撑花王集团营收的最大业务，该业务细分为化妆品业务、健康和美容护理用品业务、生命护理用品业务以及卫生与生活护理用品业务。

值得注意的是，分业务和区域比较第三季度数据时，公司的化妆品业务、亚洲市场净销售额表现不佳。影响这一数据的关键则是公司在中国市场的表现。在中国市场的销售情况正持续影响花王集团的整体盈利能力，花王集团也正在持续进行分销库存优化。“为了从2025财年起提高化妆品业务的盈利能力，花王集团对中国的化妆品出货进行了限制，以优化分销库存。”花王集团在财报中称。

不断优化中国市场的分销库存、连续7年参展进博会，中国市场在花王集团中究竟扮演什么样的角色？竹安将对记者表示，对于花王集团而言，中国是最大、最重要的海外市场，这里虽然竞争激烈，但在多元化、个性化和高品质方面，花王拥有巨大的机遇。他还表示，在这个变化巨大的市场中，花王集团认识到应该快速应对，扩大协同共创，不断提供贴合中国消费者需求的产品，并升级营销方式和方法。

“品质和性价比”成为中国消费者重要考虑因素

正如竹安将所说，中国美妆日化市场的竞争愈发激烈。作为老牌的日化企业，花王集团进入中国市场已有三十年，作为平价产品的代表，旗下珂润品牌的保湿面霜、芙丽芳丝品牌的洗面奶等产品，都为中国消费者熟知。

三十年后的今日，花王集团要面对的不仅仅是越来越多进入中国市场的外资日化企业，还要面对越来越多的中国美妆日化品牌崛起，由于更懂中国消费者的需求、具备更低的成本，这些国产品牌不断抢占市场。

在竹安将看来，虽然竞争激烈，但市场蛋糕也会越来越大。他认为，中国的日用品和化妆品市场仍有很大潜力，随着消费者更加注重对美的追求以及个人护理的重要性，市场需求将继续增长。

他还关注到，随着消费观念日益成熟和理性，中国消费者在选择护肤品时，不再只注重品牌知名度和产品效果，“品质和性价比”已经成为人们购物时的重要考虑因素。集团也希望为每个消费者的差异化需求提供量身定制的解决方案。

“本土研发、本土生产”是现在不少外资美妆日化企业都会作出的一个战略决策，这一方面满足中国消费者更个性化的需求，解决产品“水土不服”的问题，另一方面也是应对中国国产品牌崛起的对策。竹安将告诉记者，珂润、芙丽芳丝作为代表品牌，是花王集团强化“本地研发、本地生产”的例子，集团希望为中国消费者不断提供创新且精准应对需求的、具有附加价值的产品。

在本届进博会上，花王展台展出的不少产品也是本土研发的成果，例如“珂润宝贝润护系列”是携手300多名中国父母共创，并在中国生产的全新儿童系列产品。