“入淘”近2年累计GMV破38亿元 拆解交个朋友的“功守道”

“跨平台”发展策略日渐成为主流直播电商机构的共同选择。在9月26日下午的媒体沟通会上，两年前“入淘”首播的交个朋友控股（HK01450，股价1.3港元，市值18.015亿港元）交出了阶段性答卷：截至今年9月，交个朋友在淘宝的GMV（商品交易总额）已达38亿元。

对于即将到来的“双11大考”，交个朋友副总裁崔东升在9月29日接受《每日经济新闻》记者采访时表示，希望今年在淘宝“双11”的GMV较去年有超50%的增长。记者从交个朋友方面了解到，去年“双11”，交个朋友在抖音、淘宝、京东三个平台总GMV突破24.83亿元，同比2022年大增178%。

崔东升透露，经过两个多月的“双11”备战，目前已经完成了95%的招商和货品策略的布局，“要留5%的灵活空间，以便针对临时情况进行实时调整”。

不过，和往年“双11”来临前有所不同的是，近期的“香港美诚月饼”事件再次将直播电商行业的规范问题推向了风口浪尖。告别高增长时代，直播电商行业来到竞争的下半场，交个朋友将采取哪些新战术？

“当下如果（有入局者）还要将直播电商做成唯一的商业模式，我建议不要进入这一行了，因为这个模式已经被‘卷’得门槛很高了，进来学习的成本会很高。”面对行业的发展和动荡，崔东升表示，交个朋友会将增长空间重点放在现有存量、类似海外业务的探索投资以及提升品质上。“我认为阶段性的混乱是为了最后的秩序形成，竞争也是为了新格局的形成。”

“入淘”2年GMV累计破38亿元 交个朋友：计划今年“双11”GMV增超50%

“从用户习惯而言，淘宝更像是建了一个CBD（中央商务区），我们各个MCN机构（一种专门为网络视频创作者提供服务的机构）在里面开自己的商场，通过长期经营去吸引顾客进行线上购物、复购的商业模式。所以，淘宝直播的用户复购率也较高。”在带领团队入驻淘宝的近2年时间里，崔东升通过一次次直播实战更新着对这一平台的认知。

他多次在采访中将淘宝类比成一个商场，而抖音是一个游乐场，“抖音更多考验的是新客承接能力，而淘宝更多考验的是对粉丝复购行为的建立”。

在淘宝近2年的耕耘也为交个朋友带来了可观的收益。在9月26日的媒体沟通会上，崔东升指出，目前交个朋友全平台50多个直播间的粉丝总量约为8600万，其中淘宝平台的粉丝数量达1229.7万。

截至今年9月，近两年以来，交个朋友在淘宝累计直播时长超1.23万小时，累计GMV达38亿元，合作品牌数超4500个，同比首播时增长了73.9%，品牌成交额同比提升了192.9%。“这个增长率超过了团队原有的定位和目标。”崔东升表示。

要是回顾交个朋友在淘宝的重要节点，难以绕开“半年上天、周年入海”等多个开创行业先例的热点事件。

去年3月末，交个朋友主播罗永浩便在淘宝直播间以五折的价格售出一颗价值200万元的国产商用卫星，创下了电商直播诞生以来首次成交实物商用卫星的先例；同年10月末的天猫“双11”启动日上，罗永浩又和交个朋友主播王拓上架了首艘国产大邮轮“爱达·魔都号尊享定制之旅”，该件商品定价2000万元，在当晚被一山东买家以18万元意向金拍下。

这般策划思路也同淘宝直播的发展路径相契合。2022年9月，淘宝直播宣布进入2.0“新内容时代”,从成交主要指标改为成交、内容双指标,构成“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动路径。

在媒体沟通会上，《每日经济新闻》记者从交个朋友工作人员处了解到，交个朋友还将于今年“双11”期间在淘宝直播间进行航天主题的相关营销活动，“去年是‘上天入海’，今年计划上太空，目前还在与未来宇航、深蓝航天这样的专业公司以及淘宝多方合作推动该项目”。

谈及对今年“双11”的准备，崔东升透露，经过两个多月的“双11”备战，目前已经完成了95%的招商和货品策略的布局。

“产品分类上，一类是销量一直很好的爆款产品，可以一起在‘双11’把销量做高；还有一类是新兴的品牌和产品，我们在‘双11’的时候进行助推，希望打造出一些比较优秀的推爆品案例。”崔东升举例说，去年“双11”期间，通过交个朋友淘宝直播间，一个内衣服装新兴品牌的GMV就达千万级，“迅速成为全网大爆款”。

万事俱备，只等“双11”的到来。崔东升向记者表示，希望今年在淘宝“双11”的GMV较去年有超50%的增长。

“下半场不是谁都能做的” 交个朋友如何攻和守？

作为一个在短时间内兴起的行业，直播电商迅速改变了无数消费者、商家和电商平台的原有消费模式。在这一行业悄然融入大家日常生活的同时，行业中的人也在经历着巨变。

崔东升认为，直播电商行业已经过了爆发的红利期，现在进入了需要规范化、规模化经营的时代。“增长空间还是在的，只是需要我们付出更多的精力去把直播这件事做好。”

那么，在直播电商的下半场竞争中，交个朋友要将更多的精力放在哪里？

“第一个是把现有客户维护好、满足好，稳住我们的基本盘。”崔东升坦言，行业增长率下降和潜在的新增用户相对匮乏已经是不争的行业事实，“如果其中有经营不善或主动退出的，就会形成内部流动。但对这部分的争夺一定是激烈、血腥的，就看谁的能力强、谁的底子厚，还有谁的基建好”。

其中，打造垂类直播间是交个朋友的一大发力点。崔东升解释称，垂类直播间可以更好、更具象化地高效满足一部分人的需求。

交个朋友的高管也曾在8月27日的财报业绩电话会上强调了打造垂类直播间的意义。“虽然我们已覆盖抖音的大部分品类，但在人群覆盖率方面仍有很大提升空间：一是目前在各流量平台的人群覆盖率平均不到5%，因此扩展潜力巨大；二是根据细分市场，可进一步划分人群，例如在服装类中，细分出男装、女装及不同年龄段的直播间。”

此外，海外业务等新模式也被交个朋友视为有潜力的增长空间。交个朋友工作人员在媒体沟通会上表示，公司在海外市场上做了很多的探索和投入，“董事长亲自带队在海外积极拓展”。

8月27日的财报业绩电话会上，《每日经济新闻》记者了解到，自今年三月以来，交个朋友启动了海外团队的建设，现已在北美设立办公室，并筹备搭建中东团队。其中，公司在美国市场的首场直播中，单场带货GMV突破了百万美元。

与此同时，显而易见的是，“低价”已经成为行业中很多玩家用来竞争的“王牌”之一。

对于低价带来的增长空间，崔东升表示了自己的担忧：“如果我们陷入到一味‘卷’低价，以低价做流量分配，以低价作为价值评判的模式里，我们的商业会变得极其危险。”

只考虑短期利益带来的高风险正在显现。近日，“香港美诚月饼”就在直播电商行业掀起了不小的波澜。

“低价竞争策略只会是阶段性的策略、混乱和状态，无法长存下去，到最后一定会‘卷’崩的。”崔东升认为，走到以品牌主导的阶段会是行业的大势所趋，“也要给这些（行业中混乱的）事件一点时间，坚定做好直播这件事，陪着周期慢慢走，总会回归到正确的路上”。

封面图片来源：每经记者 王帆 摄