美妆界“短”兵相接，用“颜值革命”挤压传统影视业招商，却遇成本“暗礁”

从“怒甩渣男逃婚”的狗血逆袭，到全职主妇的华丽蜕变，这些高燃短剧不仅让观众直呼过瘾，更让美妆大牌发现了“种草”新大陆。

今年以来，美妆江湖围绕“定制短剧”的流量争夺战愈演愈烈。珀莱雅、韩束、丸美、SK-Ⅱ、雅诗兰黛、海蓝之谜等海内外美妆企业“短”兵相接，用精心策划的短剧，席卷内容消费领域，只为送自家产品“C位”出道。

美妆品牌在自家定制剧中大量植入产品

图片来源：短剧截图

据《每日经济新闻》记者粗略统计，截至目前已有超20个美妆品牌定制了超80部短剧。它们以低成本撬动数亿播放量，实现了从内容到销售的华丽转身。不过，美妆定制短剧掀起的“颜值革命”或让传统影视剧承压。“更多品牌自制短剧且效果不错的情况下，会挤压到传统影视剧广告投放。”一位打造出过多部剧王的制片人向记者指出。

定制短剧等多元玩法，推高了珀莱雅、上美股份等公司的营销成本。翻开财报，不少美妆品牌的销售费用在总营收的占比高达约50%。此外，有业内人士告诉记者，美妆定制剧两极分化的观看量，也为企业敲响警钟，倘若品牌短期逐利，将毁了这片新蓝海。

美妆卷上短剧，海内外大牌争相“种草”

与高富帅“先婚后爱”；底层少女一夜之间成为首富之女；全职主妇“手撕”渣男⋯⋯这两年来，美妆品牌定制短剧迎来爆发。一个个“爽文”题材的短剧外衣之下，实则是送产品“C位”出道——韩束“红蛮腰”系列、珀莱雅的“红宝石”“双抗”系列等大单品，相继通过短剧被网友“种草”。

美妆短剧的“第一把火”，是上美股份旗下的韩束点燃的。

韩束美妆定制剧 图片来源：短视频平台截图

2023年3月，韩束和抖音头部达人姜十七合作推出短剧《以成长来装束》。尽管剧情仍是俗套的“霸道总裁爱上我”，但节奏紧凑，“爽点”密集，仍然让短视频用户欲罢不能。剧情中随处可见韩束的植入，标题和评论区置顶也都是韩束的产品宣传。单集时长只有3～5分钟，一小时之内就能看完整部15集，也减轻了观众追剧的负担，同时潜移默化地将产品和品牌理念灌输给观众。

估计韩束也没有预料到，这部短剧能带来“泼天”的流量。《以成长来装束》目前播放量为6.1亿次，播出当月，韩束在抖音的销售额从几千万元跃升至亿元级别。随后的半年内，韩束与姜十七一口气合作了4部短剧，据业内按照姜十七的短剧报价统计，五部剧集投入只需要4500万元，却给韩束带来了数亿元的销售额，投资回报率可见一斑。

初尝成功滋味后，韩束乘胜追击，接连推出《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》等剧集。其中《心动不止一刻》播放量达到12亿次。

借助短剧，韩束这个沉寂多年的国货品牌彻底“翻红”，不断刷新销售额。据上美股份2023年年报，韩束品牌2023年收入为30.90亿元，同比增长143.8%。今年上半年，韩束的收入继续保持翻倍增长，其中抖音GMV（总成交额）超34亿元，已经超过去年全年。按单月计，韩束今年上半年每月都登顶抖音美妆，最高单月GMV超7亿元。

在韩束之后，珀莱雅、丸美等国货品牌，甚至欧莱雅、OLAY等外资品牌，也纷纷跟进短剧营销。

美妆品牌定制短剧 图片来源：App截图

对于短剧营销的初衷，珀莱雅（603605.SH，股价100.08元，市值397.07亿元）方面告诉《每日经济新闻》记者：“大家刷抖音爱看搞笑、治愈的内容，也开始爱看短小的剧情。在短剧中，创新营销场景和内容，品牌及产品卖点深度植入更丰富的剧情场景中，更生动、更有趣，因此珀莱雅从2023年开始尝试短剧。”

记者不完全统计发现，从2023年开始，到目前已有超20个国内外美妆品牌定制了超80部短剧。韩束品牌的短剧数量最多，达到28部，合计播放量超过70亿次，单部短剧播放量超过10亿次的有3部；其次是珀莱雅品牌11部，合计播放量超过12亿次，单部剧集最高播放量为3.9亿次；第三是OLAY品牌、丸美品牌、谷雨品牌都是5部。其他推出短剧的美妆品牌还有百雀羚、兰蔻、SK-Ⅱ、赫莲娜、花西子、雪玲妃、薇诺娜等。

纵观美妆品牌短剧营销的思路，它们多在短剧中植入品牌的大单品，并以套装和礼盒捆绑售出，降低消费者的决策成本。例如，韩束主打的“红蛮腰”礼盒包含洁面、水、乳、精华、面霜五个单品，外加面膜、眼霜等赠品，价格399元；珀莱雅主打的“双抗”套装，包含水、乳、面霜，价格500元左右。

“短剧在消费者对新兴娱乐方式的喜好中兴起，类型越来越丰富，年龄层不断扩展，逐渐走向规范化、精品化。这是很好传播品牌、种草产品的方式，一切关于品牌、产品的营销就是希望通过有效的沟通方式，渗透到大众的心里。未来，其发展仍要看消费者的偏好趋势。”珀莱雅表示。

“电子榨菜”的红利能持续多久？

近年来，快节奏的短剧发展迅猛。“2024年我国微短剧行业市场规模将突破500亿元，到2027年有望超过1000亿元。”《2024—2029年中国短剧行业市场全景调研及投资价值评估研究报告》指出。

“短剧是内容消费品，其本身有很强的可读性和解读性，可以反过来为物质消费品做推广服务，给品牌二次赋能。”曾在短剧头部企业就职的杨怀玉告诉《每日经济新闻》记者，短剧在得到广泛市场认可后，已迭代为美妆企业突破自身边界的一个产品推广工具。

多位受访者均告诉记者，珀莱雅等众多美妆品牌对“电子榨菜”的大力投入，加速了短剧的进化。

“定制短剧的广告形式优于过去传统的广告，物超所值才会吸引美妆品牌持续做。”成都天府宽窄文化传播有限公司董事长赵斌向记者表示，欧莱雅、韩束等美妆企业持续用短剧做营销，有利于短剧市场上，创作队伍的培育孵化。“这也给夹缝中求生存的创作者提供了一个新出路，让部分传统影视板块的人多了一个获得收益的渠道。”

美妆品牌在定制剧中的植入 图片来源：短剧截图

制片人赵聪向记者指出，美妆做定制短剧并非玩票，而是有着明确的商单转化目标。今年其公司和抖音联合出品并制作的由明星李若彤监制、主演的精品短剧《午后玫瑰》总招商体量达到800万元，成为暑期档爆款。“不少品牌都在调整（投放）市场策略，转化率是金主们的重点考量标准。”

“对护肤品类而言，我们认为消费者在面对广告植入的时候需要看出效果，看到反馈，而在短剧情景中的反馈更容易被消费者接受。”珀莱雅方面向《每日经济新闻》记者举例，我们结合母亲节的节点，定制的“母爱”专属短剧《妈妈的遗憾手册》，从女主出发，贯穿妈妈的妈妈和妈妈，催泪剧情激发三代的共鸣。“剧中女儿作为妈妈的‘闺蜜’身份去赠礼，激发了观众的送礼心智。”

赵聪分析认为，和硬广相比，美妆品牌用短剧等内容来锁定的方式，“能有效增加品牌与用户之间的黏性，增加用户购买和下单的欲望”。

部分美妆品牌的定制短剧已成热搜话题 图片来源：App截图

尽管越来越多的美妆扎堆定制短剧赛道，但能吃到这波“电子榨菜”红利的企业并不多。《每日经济新闻》记者粗略统计发现，截至目前，能从海量作品中突围，获得超10亿曝光量的作品占比仅4%。

“短剧会让品牌整体的触达人群更趋向于年轻化。但具体吸引受众情况需视情况来看，受投放账号和内容影响比较大。”珀莱雅方面向《每日经济新闻》记者直言。

杨怀玉等部分业内人士认为，美妆定制短剧的重点是在产品推广，而非单纯考核播放量。

转移广告投放市场也难逃“成本”高企

“相比分集植入，定制短剧的内容力更强，更贴合品牌调性。”珀莱雅方面告诉《每日经济新闻》记者，今年截至9月该公司已投放超10部定制短剧，未来会持续探索创新。

赵斌向《每日经济新闻》指出，品牌投放长剧集，往往需要花费较高费用，且露出时长有限，也无法预测剧集播出后的市场反响，难免孤注一掷；而现在，美妆定制短剧以其“短平快”的特点，可以将品牌原本对影视内容的投放预算，分散投资到多部作品中，形成更广泛、更深入的品牌影响力。

美妆品牌定制短剧 图片来源：短剧截图

看似“性价比更高”的定制短剧，吸引美妆品牌不遗余力打造，却也迅速抬高了各家企业的营销成本。

翻开珀莱雅、上美股份等国货美妆巨头的财报，记者梳理发现，其品牌销售费用高筑，占营收的比例达到50%左右。其中，营销较为激进的是上美股份（02145.HK，股价40.7港元，市值161.99亿港元），公司2024年上半年销售费用增长137.1%（与营收同向增长），占总营收比重高达57.6%。而今年上半年，珀莱雅的销售费用则同比增长48.08%至23.4亿元，销售费用率为46.78%（2023年同期为43.56%）。珀莱雅称，主要系本期的形象宣传推广费同比增加6.88亿元，同比增长50.03%。

不只让美妆品牌感受到了推广成本上的压力，短期井喷的美妆定制剧，还冲击到了传统影视剧市场。

“随着美妆品牌对短剧营销的深入探索，广告投放市场正经历一场前所未有的转移。”赵斌向记者表示，今年以来，传统影视剧市场广告承压，美妆短剧的崛起，分流了部分长内容的广告资源，“‘僧多粥少’的情况下，大家都在广告的红海里厮杀，无非就是要通过作品来争取用户的时间。对投资人来讲，看的都是回报率。”

美妆品牌定制短剧 图片来源：短剧截图

在赵斌看来，目前美妆定制剧尚处于“广告短剧”阶段，行业亟须用爆款作品来撕下“广告”标签。在内容为王的时代，优质内容才是吸引广告主的金钥匙。

“美妆定制短剧，需要在内容创作的剧本阶段，就想清楚如何将产品进行有效的植入，植入相关的剧情做得丝滑、自然，用户通过内容情节会产生共鸣，同时与产品建立关联。”赵聪告诉《每日经济新闻》记者，品牌定制短剧已成为行业发展的一个方向，后续会有更多品牌下场，如何提高观众对植入产品的关注，形成有效触达，是美妆品牌亟须跨越的门槛。

上述打造出多部剧王的制片人向记者表示，倘若美妆品牌只是想通过定制短剧赚快钱，赛道缺乏高品质作品和团队，那么这个市场最终将会走向消亡。

封面图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）