经济大省，也想靠文旅“上大分”？

国庆将至，很多人都忙着计划假期出行，文旅从业者也翘首以盼，希冀抓住今年最后一个黄金周。

不久前，浙江召开全省旅游发展大会，提出以文旅深度融合工程为抓手，着力完善现代旅游业体系，不断提高旅游业市场竞争力和影响力，加快建设高水平旅游强省。浙江省相关领导近期在调研时，也多次点题文旅产业。

在国家经济版图上，浙江是勇挑大梁的经济大省。“拼经济”的大省，为什么对文旅寄予厚望？

“经济账”之外

从去年淄博爆火开始，哈尔滨、天水、开封、山西……网红省市轮番登场，加速迭代。各地文旅局纷纷挖空心思整活，生怕错过“泼天流量”。

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与之形成鲜明对比的是，“泼天流量”似乎没带来“泼天富贵”。

今年上半年，哈尔滨GDP名义增长率1.67%，在全国15个副省级城市中倒数第二；天水GDP名义增长率3.95%，在甘肃省内排倒数第三。

文旅顶流重庆洪崖洞，日均接待客流量接近10万人次，过去两年净利润分别亏损340万元和157万元；短视频里火出圈的大唐不夜城，上半年净利润仅为23.53万元，相当于每天仅赚1307元。

直观数据显示，文旅市场似乎“人旺财不旺”，对经济的拉动也不明显。

这样的背景下，浙江提出从“旅游强省”到“高水平旅游强省”的升级跃迁，意味深长。

今年5月，高规格召开的全国旅游发展大会强调“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国”。在中国旅游研究院院长戴斌看来，“旅游是最终消费、综合消费，关联性高、辐射面广、带动性强，具有‘一业兴、百业旺’的特征。2023年，全国A级旅游景区直接就业超过1000万人，旅游带动综合就业近8000万人”。

具体到浙江，2019年浙江全域旅游产业增加值4914亿元，占全省GDP的7.9%，全省旅游业吸纳就业人口占全社会就业总人口10.5%，对全省GDP综合贡献达到18.7%，其重要性可见一斑。

文旅产业不仅带动经济、增加就业，还是“抢人大战”的助攻。

浙江去年常住人口增加50万人，其中跨省净流入人口为55.7万人。在人口增长放缓的背景下，浙江延续了人口增长的强态势，2021年增加72万人，2022年增加37万人，增量连续排名全国第一。

制造业是浙江“抢人大战”的主力，但文旅对“抢人”亦有贡献。

据统计，2022年全球数字游民数量为3500万人，专家预计到2035年这一群体规模将超10亿人。互联网的普及，加速了这种“一边纵情山水，一边远程办公”的工作生活方式。

在国内，数字游民聚集的地方是大理和景德镇，均是旅游禀赋突出的地方。近年浙江也开始聚集越来越多的数字游民，湖州安吉专门为数字游民建设了供他们工作生活的“公社”，名字叫DNA(Digital Nomad Anji）。

安吉“数字游民公社” 图片来源：新华社（项飞 摄）

须知，湖州本身就是一个“大景区”，陆羽在此写下《茶经》，诗句“西塞山前白鹭飞”描绘的也是这里，安吉竹海因《卧虎藏龙》拍摄而声名鹊起，莫干山更是国内精品民宿的发源地。

而且，经济大省与旅游强省并不冲突。

事实上，尽管在游客人数上，贵州、云南、河南轮流霸榜。但实际旅游营收方面，稳居前列的却是广东、江苏、山东这样的经济大省。

同为经济大省的浙江，加快建设高水平旅游强省，是为所当为。

敢于“吃螃蟹”

如果只算经济账，文旅在很多地方都不是赚钱生意。

除了前面提到的曲江文旅，桂林旅游、西藏旅游、云南旅游等也都出现大幅亏损。

今年上半年，A股21家文旅上市公司净利润加在一起才10.8亿元，其中宋城演艺一家就贡献了5.5亿元，占据A股旅游板块“半壁江山”。

宋城演艺正是浙江的公司。

盈利奇迹不是一蹴而就。宋城演艺公司的第一个项目是上世纪90年代建的杭州宋城旅游风景区，主要是以古建筑群为标致性引流标签，似乎没啥特别。

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随后，主题公园如雨后春笋，陷入跟风与价格战，宋城所在的长三角成为主题公园最集中、投资最大、竞争最激烈的地区。

公司通过调研，发现只做主题公园门票收益大概有30%的利润，做文化演出大约有10%的利润，但两者相加后毛利率可超过85%。于是公司开始创新在运营主题公园的同时，编排了“千古情”演艺。

国外研究表明，游客在主题公园游玩两小时后，通常会进入疲劳周期。如果配上一场演出，既能缓解疲劳，又能缓解公园游乐设备的排队压力，还能留住游客，更多的停留时间，可以消费更多的周边产品。

很多时候，浙江都敢于第一个“吃螃蟹”。

时至今日，门票依旧是很多景区的收入大头。但杭州早在2002年就主动“拆掉”围墙，让西湖成为国内第一个不收门票的5A级风景区。

实际上，西湖边上的灵隐寺、雷峰塔等重要景点至今也不免门票。

旅游社会学者刘思敏曾撰文指出，杭州通过“免费”这个噱头，贡献了一种“景区免费+周边消费”商业模式的新理念。由于把城市公园、博物馆等休闲景区成功包装为杭州“西湖免费模式”，巨大的影响力促进了城市旅游在食、宿、行、游、购、娱等方面的发展，带动了景区商业网点经营价值的提升。

浙江地处江南腹地，水乡是其重要的景观特色与旅游名片。不过在水乡文旅赛道上，江苏苏州的周庄率先抢跑。但近几年，嘉兴桐乡的乌镇后来居上。

以乌镇旅游公司为主体，乌镇对西栅进行了精密的规划：所有管线全部入地，所有建筑修旧如旧，每一栋建筑配合四季花卉及草木。以河流为界动静分区，水北规划酒吧区和青旅，水南规划会议酒店和咖啡厅。

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由于古镇是公司化统一运营，所有民宿定价全部统一，所有餐厅定价全部统一，就连在乌镇不同餐厅点同一道菜，价格都一样。

这样的前期强规划，配合后期强运营，极大提升了游客的体验感。

没有厚重的历史，没有优美的风景，金华东阳的横店影视城通过将旅游业与娱乐业跨界整合，探出价值升级的新路。

2002年张艺谋在横店拍摄《英雄》，同年横店就改编片中“棋亭大战”片段，设计了首个演艺秀节目《英雄比剑》。利用威亚技术，集声、光、电等影视特效于一体，让观众近距离感受影视的魅力。

此后横店根据拍摄的新片不断调整内容，多年来共开发出旅游演艺秀120余台，节目几乎囊括了目前中国旅游演艺所有种类，并且每天都在演出，赢得了“中国旅游演艺之都”的美誉。

浙江文旅创新无处不在。

本世纪初，国内的小旅馆还在卷价格，湖州德清已将莫干山老别墅改成民宿，租给外国人。

2011年，莫干山“裸心谷”度假村一开始主要面向外国游客。刚开业就爆满，当时每晚平均房价约4000元，还要提前两三个月预定。算下来平均每张床一年能贡献10万税收。

民宿越建越多，规章制度却是空白。为此德清在2014年制定了全国首个民宿地方标准管理办法，逐步解决了民宿业发展中遇到的难题。

成为国内精品民宿发源地后，德清2020年再次创新，上线了全国首个民宿目的地官方旗舰店——莫干山旅游旗舰店，构建基于民宿目的地为入口的莫干山及周边“住、吃、玩、购”信息+交易数字化平台，打造数字化运营阵地。

不久前，浙江省省长王浩在杭州专题调研文旅深度融合工程建设成效时特别强调，“强化科技赋能，深化改革创新，积极探索文旅新业态、新场景、新模式，持续推出有浙江特色的文旅‘爆款’”。

赢在“全域”思维

文旅创新的空间分布很广：宋城和西湖在杭州，乌镇在嘉兴，横店在金华，安吉和莫干山在湖州。

如此全面开花的背景是，浙江是国内最早提出全域旅游的省份。

早在2005年，浙江全省旅游工作会议就启动“十百千”工程，即创建10个旅游经济强县、重点培育100个旅游强镇和1000个特色旅游村。

2016年，全国首个全域旅游创建工作现场会在桐庐举行。2017年，浙江又明确提出：“大力发展全域旅游，积极培育旅游风情小镇，推进万村景区化建设，提升发展乡村旅游、民宿经济。”

由此可见，浙江做顶层设计时，以村为单位，颗粒度很细。这也是浙江文旅厚积薄发的重要原因。

《全国县域旅游发展研究报告2024》报告显示，浙江在全国县域旅游综合实力百强县占35席，数量遥遥领先。旅游百强县前十，浙江占7席，安吉更连续6年位居全国县域旅游综合实力百强县榜首。

图片来源：旅游百强县

“全域”思维除了空间上多点开花，还体现为治理思路的全局化。

2003年，浙江作出实施“千万工程”的战略决策，提出从全省近4万个村庄中选择1万个左右的行政村进行全面整治，把其中1000个左右的中心村建成全面小康示范村。

农村面貌的变化，改善了经济和民生，也为民宿和乡村旅游提供了可能。无数个农村的改变，为发展县域旅游提供了基本保障。

2005年，湖州很多工厂冒着废气，排的污水让太湖满眼蓝藻。山村粉尘飞扬、贫穷落后。

此后，湖州开启壮腕的环境治理，走上了一条绿色发展道路，由此才有了莫干山精品民宿的成功，把绿水青山变成金山银山。

莫干山民宿 图片来源：湖州市人民政府网站

这些努力，某种程度也说明浙江发展旅游的思路不是光盯着旅游单点突破，而是在多领域综合联动中，带动文旅发展。

浙江省社科院文化研究所副研究员宋雪林认为：“旅游的发展比的不是单项冠军，而是综合实力。截至2023年底，浙江千亿县市区已经扩容到28个，经济发达也带动旅游营商环境服务质量的提升。原本基础薄弱的地区，这些年也各显神通，有的克服了自身缺陷，有的变劣势为优势，很多县城都变成了六边形战士。”

不仅多领域联动的综合治理可以带动旅游，旅游也可以成为拉动文化、招商、培育新产业的第一步。

G20杭州峰会、杭州亚运会之后，浙江旅游、杭州旅游也拥有了更高的国际知名度。

“浙江宣传”前几天撰文称，运用文旅资源，向世界讲好中国故事、浙江故事，面临着难得的历史机遇。推动“旅游外交”，积极参与国际旅游交流合作，不断地将地域特色转化为国际影响，文旅撬动的还可以更多。