方便面几家欢喜几家忧？“卷王”今麦郎1桶半销量逆势增24%

记者 丁舟洋

近日，#方便面为何突然卖不动了#的话题登上微博热搜，引起网友热议。

据康师傅、统一、日清食品三大巨头发布的财报，今年上半年，方便面难卖成为企业财报上难以忽视的事实——康师傅的方便面板块收入同比去年同期下跌0.97%；统一企业的方便面业务几乎“原地踏步”，收入微增长1.9%；日清食品上半年营收同比降低5.54%。

硬币也有另一面。记者近日获悉，老牌国货今麦郎上半年同比实现双位数增长，旗下以1桶半、1袋半为代表的“1系列”产品销量保持良好的连续增长势头——连续数月同比增长20%，其中7月实现同比增长24%。

方便面行业高速发展的红利消失，作为方便面界的“大块头”，今麦郎“1系列”动辄24%的增速成绩格外亮眼。

业内人士认为，上述数据起伏的背后是快消品比拼“高品质性价比”的结果，物美价优，“高品质和高性价比”二者兼具才能受到市场的青睐。今麦郎“1系列”能够逆势快速增长，最主要就是因为其产品从面饼重量到价格，与当下回归产品实用价值的消费理念高度契合。

小时候偷着吃的“美食顶流”被抛弃了？

从整体居民消费数据看，今年并不理想。国家统计局数据显示，2024年1-6月份社会消费品零售总额同比仅增长3.7%，相比往年动辄近两位数的增长明显逊色，7月份增速则继续下探至2.7%。在方便面领域，据马上赢情报站数据，2024年第二季度方便面类目产品销售额同比下降了2.32%，销售件数下降4.83%。

在收入下降、消费不振的情况下，生活所需的基础产品价格反而会上涨。

前不久，“方便面进入‘5元时代’”的消息冲上热搜。多地经销商向多家媒体证实，确实收到了涨价通知。具体而言，康师傅方便面桶装面由4.5元涨至5元，袋装面由2.8元涨至3元；统一方便面上调部分品类价格，大桶上调5毛，涨至5.5元。

频繁的涨价把消费者推得更远。康师傅、统一企业、日清食品的业绩渐露疲态。

据康师傅、统一2023年财报，康师傅的方便面板块在2023年业务收入为287.93亿，同比下滑2.84%，统一的食品业务收入同比下降10.6%至98.74亿元。情况相似的还有日清食品。这个拥有合味道、出前一丁等多个品牌的日本方便面巨头企业，2023年实现营收38.33亿港元，同比下降了5.77%。

累计算下来，三个企业在方便面业务上一年少卖了约20亿。

2024上半年，低迷还在继续——康师傅总营收入412.01亿元，同比增长只有0.7%，其中，方便面收入为138.14亿元，同比下滑1%。统一企业的方便面业务几乎“原地踏步”，收入微增长1.9%；日清食品上半年营收同比降低5.54%。

从20世纪90年代开始，中国方便面营业额连续18年增长，一跃成为全球方便面第一产销国。世界方便面协会统计数据显示，2013年的巅峰之年，中国方便面年销量为462.2亿包，相当于平均每人消费34包，平均每秒钟打开1465包。

而从2013年至今，中国的方便面市场不再是“闭眼就能挣钱”。

1桶半销量逆势凭什么

速食几十年的发展中，我们到底会为什么样的产品买单？

在整体增速乏力的同时，亦有部分品牌表现亮眼，其中就包括老牌方便面国货今麦郎。据马上赢情报站发布的《2024Q2方便速食市场回顾》，上半年方便面前5市场份额总和达到了85.84%，环比上一季度集中度有所提升，在前5的市场份额同比变动中，康师傅、统一均出现下滑，今麦郎市场份额则同比上升。

业内人士认为，今麦郎市场份额的提升，“1桶半”系列产品销量的增长贡献不小，而“1桶半”系列产品7月份能够实现同比增长24%的佳绩，与“1桶半”体现的高品质性价比契合当下新消费观念密不可分。

“我好像吃不起方便面了。”方便面的涨价牵动着年轻人的神经。“吃不起”确实夸张了点，但这种焦虑的情绪，却足以见得消费者对方便面价格的敏感。因为在就业压力大、生活节奏快、未来充满不确定性的当下，方便面之于年轻人是一种不可或缺的生活托底。平价和便捷的方便面不仅仅是食物，更是他们在面对生活挑战时的一种心理安慰和实际支持。

“经济承压时，消费者对价格的敏感性增加，随着预算有限或下降，逐渐将注意力转移到产品的实际价值。单价在5元以内的‘1桶半’非常‘能打’，其销量激增反映消费者对高品质性价比产品需求增加。也是当前经济环境下转向性价比的典型现象。”上述业内人士称。

看似消费降级，实际是消费者认知升级

回顾产品诞生历史，今麦郎于2015年瞄准方便面市场中“大分量”品类空白，推出产品1桶半、1袋半。虽后续康师傅、统一等也推出了类似产品，但第三方调研显示，“1系列”产品大分量方便面品类全国销量领先，已累计销售超120亿份，相当于每个中国人都吃过8桶/包，是名副其实的“国民口粮”。

“1系列”产品因品质好价格实惠，广受大学生、初入职场的打工人员及蓝领等追求理性消费人群喜爱，1桶半被消费者称为“5元以内桶面性价比之王”，目前各大电商平台及线下零售价4.5元/桶，低于康师傅、统一等竞品同品类产品。在社交媒体，“对于我这种饭量稍微大一点的女生来说，煮方便面时一袋不够吃两袋吃不了的尴尬，1袋半对我来说刚刚好”“1桶半是我们大学男生宿舍每个月最后几天的救命口粮，量大能吃饱”等评论频现。

众所周知，面对越来越挑剔的消费者，方便面的竞争日趋白热化，行业内生产厂家通过优胜劣汰不断减少，而产品则从口味到品质上实现了不断升级精进。

“中国做企业真的苦，但当中国的消费者是真的爽，因为企业的‘卷’会不断提高性价比，让消费者受益，竞争背后都推动了行业的进步，这不是一件坏事，而是企业的责任。”在近日的24届方便食品大会上，今麦郎集团董事长范现国表示。

“看似消费降级，实际是消费者认知升级的表现。当消费者恢复理性，要花更少的钱，买更好的东西。消费越理性，物价越便宜，对企业来说，随着消费者认知的提升，竞争难度不断加大，维度也不断提升，需要更具有性价比的产品赢得竞争，企业需要为消费者提供物超所值的好产品。”范现国说。

深耕全产业链带来“高品质性价比”

那么“1桶半”是怎样做到极致性价比？

从公开信息看，如果说比亚迪、瑞幸咖啡等“将产品与服务卷到极致”，是各自行业的“卷王”，那今麦郎“1系列”产品就是方便面里的“卷王”，让利消费者。

1桶半缘何可以撑住4.5元的低价，这离不开今麦郎对全产业链的深耕，凭借着对生产和全渠道强大的掌控力，将产品与价格“卷到极致”。

据了解，今麦郎全国有26个生产基地、57个工厂，方便面产能位居世界前三强，也是行业内唯一具备全产业链的方便速食企业。如果没有强大的生产能力做支撑，1桶半就没有撑住不涨价的底气。

自2005年开始，今麦郎开始推行优质麦种植工程，把第一生产车间工厂放在了田间。今麦郎为了追求好面的口感，自家种麦，自家制粉，迄今已有45万亩优质麦种植基地，实现了从麦田到餐桌的好面品质。

从源头开始，今麦郎的方便面产品解决了从田间地头到生产车间的直线连接，形成了从农业种植、加工、包装、物流、信息技术、销售等闭环链条，各环节成本、品质得以最大限度优化。全产业链建设，并非一朝一夕之功，这是今麦郎几十年深耕行业的结果。

在坚实的原材料基础上，得创新者得天下。业内人士分析，回顾今麦郎在方便面领域的突围，并不是简单地对分量、辅料做加减法，而是基于对消费者消费诉求的深刻洞察和对市场需求的精准定位。“提供高品质低价格的好产品，不搞花哨，给消费者带来实实在在的实惠。”

左手控成本，右手抓品质。范现国曾经说过，要省下每一分钱，让利消费者。以“1桶半”为例，这个有国民属性的产品，从2015年上市已有9年，因好品质、低价格，销量依旧亮眼。当花哨的噱头被繁华洗去，消费者越来越理性，躺着赚钱的时代已然过去，网红品牌或许是下个时代的裸泳者，更多务实的“卷王”品牌会被看见。