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    暑期文化消费观察:各地修炼“内功”,消费力持续“升温”

    每日经济新闻 2024-09-02 22:18

    “泼天流量”的故事还在,但其叙事已经在改变。越来越多文旅目的地更加关注修炼“内功”;此外,文化衍生品消费也在持续“升温”;传统的文化项目依然是香饽饽,博物馆“热”了一整个暑假;越来越多小众目的地,开始进入人们的视野。

    每经记者 石普宁    每经编辑 唐元    

    告别8月,暑期落下帷幕,但文化消费市场的热度依旧未消散。

    以赶了个“末班车”的《黑神话:悟空》为例,一经推出便成为暑期收尾的“王炸”,不仅游戏本身破圈,也让山西文旅赢得泼天的流量。

    回顾整个暑期,文化消费在延续整体高位运行的同时,也显示出一些新的现象与趋势。

    “泼天流量”的故事还在,但其叙事已经在改变。越来越多文旅目的地更加关注修炼“内功”;此外,文化衍生品消费也在持续“升温”;传统的文化项目依然是香饽饽,博物馆“热”了一整个暑假;越来越多小众目的地,开始进入人们的视野。

    9月的第一个工作日,我们来“盘点”一下那些暑期的文化消费趋势和亮点。

    玩转流量

    “如何让网红变长红,让流量变留量,我们有三句心得:‘千言万语,不如走心一次;追逐流量,不如升级服务;夺人眼球,不如提升内涵’。”

    在上周结束的2024年中国网络文明大会上,甘肃省酒泉市敦煌市委常委、宣传部部长杨兴蓉分享了敦煌“长红”的三点心得。

    从今年暑期的热门出行目的地不难发现,像淄博这样“空降”的“黑马”已经有销声匿迹之势。

    从携程发布的《2024暑期出游市场报告》(下称《报告》)来看,暑期热力城市,依旧是北京、上海、成都等一直都颇有竞争力的老面孔。

    此外,在县域旅游热度的延续下,上榜的也是大理、敦煌、安吉等城市。

    图片来源:携程旅行

    可以遇见的是,在“泼天的流量”红利期后,要吸引游客,城市越来越需要比拼“内功”。

    而在这方面,主动依旧是第一位。

    以山西省高平市为例,多年来,当地的铁佛寺一直由当地居民守护,并不对游客开放参观。

    “跟着悟空游山西”火了之后,“宠粉”的山西对铁佛寺实行了有限开放参观,每日预约人数上限500人,不接受线下预约。开放首日,就吸引了众多来自全国的文博爱好者。

    兵贵神速。一个明显的现象是,在《黑神话:悟空》带来的同题竞争下,谁动作快,谁就将获得一定程度上流量的“青睐”。

    对于本就“长红”的城市而言,则需要展现出“巧劲”,例如,如何打造一个适合在社交媒体传播的文化场景。

    以成都东郊记忆的那面红墙为例。自从喷绘上了“成都”二字,这面墙已经大有和IFS顶楼熊猫的知名度平起平坐之势,成为众多游客来成都打卡的新坐标之一。

    对不少人而言,当下到了旅游目的地,在坐标地打卡几乎是一项规定动作。一张照片也好,一段短视频也好,只要是便于视觉化传播的,就是好的打卡点。

    但不可置疑的是,人们的新鲜感始终在变,例如“我在XX很想你”的此类路牌,如今已经渐渐被年轻人抛弃。

    图片来源:每经记者 张建 摄

    梦幻联动

    因为一部游戏,来到一座城。

    即便暑期已过,随手打开社交媒体便能看到,出现在《黑神话:悟空》中的场景如“小西天”,依旧是人山人海,可见其带动效应。《报告》显示,小西天景区门票订单量同比增长261%。

    从演唱会,到热播影视剧,再到《黑神话:悟空》,文化消费的“外延”似乎变得更为宽泛,越来越多的人奔赴目的地的缘由变得个性化。

    这也在一定程度上显示出歌曲、影视、游戏等充满“流行文化”的消费产品所饱含的生命力。

    像是游戏,本来就有“第九艺术”的称号,而《黑神话:悟空》又是游戏工业中的高峰——3A大作。

    可以预估的是,此次《黑神话:悟空》对山西等目的地以及相关文化产品的带动,只进行到了第一步,还有更多的“玩法”待解锁。

    比如,游戏中的“天命人”手办3天卖出1000万套,在其迅速售罄之后,后续市场还有待填充;而除了联名音乐会、咖啡,更多的惊喜还在酝酿中。

    图片来源:央视新闻

    事实上,《黑神话:悟空》目前已经受到了经典流行文化作品的“传统待遇”。在网上,各种相关的解读层出不穷,像是游戏中的人物小传,也能成为网友热议的话题。

    从这方面来看,可供类比的例子是《甄嬛传》。

    该剧自从播出以来,已经成为一部长红剧,由其而产生的网络梗至今还在网友们的“单词本”之中,而跟着剧集里的场景去打卡,也成为了每一个“甄学家”的固定动作。

    当然,经典才能够永流传。要想周边项目带动文化消费,从而实现“梦幻联动”,基础还要在于项目本身足够优质。

    在此基础上,仅是靠网友们的聪明才智,便足以将经典的流行文化不断演绎,以焕发其“第二春”。

    至于联动而言,考验的其实是对流行文化的“妙用”。

    还是以《黑神话:悟空》为例,在所有人都垂涎热点与流量的加持时,把思维的重心放在如何实现IP化,或许是除了实现短暂的“梦幻联动”外,更加长久的打法。

    升级探索

    携程数据显示,暑期国内博物馆的人次同比去年呈现两位数增长,门票订单量较2019年大幅增长185%。

    从去年以来,逛博物馆等文博场所便有愈发火热的迹象,并在今年形成“文博热”。由于门票过于难抢,“文博热”甚至引来文旅部亲自“下场”,发声打击黄牛倒票的现象。

    而在此背景下,文博场所也展开了一系列指向“升级”的探索。

    正如旧金山亚洲艺术博物馆馆长许杰在接受《每日经济新闻》记者采访时提道,“文博热”提供了非常好的便利条件,带来了一个很大的时间提前量,让文博场所有充分的时间去实验。

    有的是继续把“文创热”发扬光大。

    像是甘肃省博物馆,本来就因为“马踏飞燕”等文创出圈,今年更是弄出了“麻辣烫”系列,除了延续一贯的“魔性”外表以外,现场还配备了“烹饪”环节,可谓是把情绪价值拉满。

    图片来源:甘肃省博物馆

    也有的是另辟蹊径,探索博物馆的另类“玩法”。

    比如,上海博物馆的“金字塔之巅:古埃及文明大展”中涉及到古埃及对猫神崇拜的内容,因此馆方特别推出了“博物馆奇‘喵’夜”,观众可携带宠物猫进场观展。

    同时,从供给方面来看,除了热门的文博场所以外,我国还有大量的精品文博场所等待进一步被挖掘。

    从产业角度来看,这也是一个文化事业与文化产业相互促进的过程。

    以成都博物馆为例,数据显示,7月1日至8月25日,文创产品销售额达1120余万元,显示出产业反哺事业的“造血”功能。

    从更大的视角来看,一个场所并非特别要标注为“博物馆”,才意味着这是一个历史文化展示的场所。

    事实上,一个地点也好,一个物件也好,只要有特定的文化内涵,都可以被赋予意义,成为代表性的文化符号。

    在这方面,流行文化与传统文化的界限也开始逐渐模糊。毕竟,经典的流行文化,再过100年之后,指不定也会成为传统文化的一部分。

    而这注定是一个向内看的过程。换句话说,文化的富矿就摆在眼前,关键的问题是如何开发,进而为市场带来更多优质产品。

    封面图片来源:每经记者 张建 摄

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