国内老店顾客买得少了 名创优品上半年靠开新店和出海增收

8月30日下午，名创优品（HK09896，股价32.9港元，市值414.3亿港元）发布2024年半年报，公司营收利润双增。其中，上半年收入同比增长25.0%至77.59亿元（人民币，下同），经调整净利润同比增长17.8%至12.41亿元。

分区域来看，来自内地的收入增长17.2%至50.27亿元，来自海外市场的收入增长42.6%至27.32亿元，海外增速明显高于国内。

《每日经济新闻》记者注意到，名创优品近几年开启出海战略，在海外的空白市场打“性价比”牌，因此海外市场增速较快。另一方面，在其国内大本营，生意虽然保持增长，但主要是开新店所驱动。上半年，名创优品在内地净新开189家门店。

财报显示，名创优品内地线下门店的收入增加，主要是因为平均门店数量同比增长16.0%，而同店销售为去年水平的98.3%（记者注：即同店销售下滑1.7%）。另据名创优品创始人、CEO叶国富在当日下午财报会上公布的数据，上半年国内的同店销售中，门店客单价增长0.9%，客单量下降2.5%。也就是说，剔除新开店等不可比因素，名创优品内地门店的成交量和销售额，均出现轻微下滑。

对于零售业而言，增长取决于同店销售和店铺数量。门店数量的增量贡献会随着企业扩张而衰减，同店销售增长才是常青的重要指标。在当下复杂的环境下，名创优品对国内同店销售已经不求高增长。

叶国富在财报会上表示：“未来国内同店销售的目标是恢复到100%上下。”他表示，国内业务将通过产品结构调整、升级门店、打造旗舰门店来提升销售。

鉴于原有的“生意盘子”放缓或企稳，名创优品通过门店扩张来寻求增量，已经是势在必行。一个方向是下沉，另一个是出海。

叶国富表示：“我们看到上半年高线城市特别是一线城市，同店销售恢复情况优于低线城市，证明了我们的IP战略在高线城市成效显著。而中国在三线及以下的城镇有两千多个，名创优品进驻了其中一千多个，因此仍有很大的空白下沉空间。”

而对于海外市场，他表示：“上半年海外市场净增266家门店，这也是名创优品出海九年以来开店最快的上半年。今后我们将更加重视门店运营管理，通过商品本地化、运营本地化、客群本地化实现可持续的同店销售增长。”不过，他也坦承，名创优品仍属于海外市场本地化经营的早期，在品牌知名度、产品和运营本地化方面还有很多工作可以改进。

截至6月末，名创优品全球门店数量为6868家，其中内地门店4115家，海外门店2753家。

（封面图片来源：每经记者 王帆 摄）