摩托车行业“居冬望春”：摩友持币待购，经销商饥饿营销，有厂家要求搭货50%

8月下旬的一天，青年摩托车爱好者明明（化名）告诉《每日经济新闻》记者，虽然他现在工作的城市禁摩多年，但自从今年年初有朋友借车给他玩后，就经常去郊区兜风，也开始考虑买属于自己的车。

“我考下摩托车驾照已经快4年了，但直到今年7月，才在精挑细选后买下了人生第一辆摩托车，现在感觉生活轨迹渐渐有了变化，活动半径更大了，更重要的是有了说走就走的自由。”明明说。

在摩友阿刚（化名）看来，摩托车是一个“强种草”的商品，属于冲动消费，但近两年摩托车行业陷入低迷，主要是因为以年轻人为主体的消费者更加理性了。

摩托车价格已处于底部

据中国摩托车商会数据，2022年，摩托车的全国销量达到2142万辆，保有量达到8072万辆，同比增长6.79%。其中，大排量休闲娱乐摩托车（排量大于250cc）产销达55.11万辆和55.34万辆。

到了2023年，摩托车的全国产销量出现下滑，产销1941.63万辆和1899.07万辆，同比下降8.81%和11.34%。其中，大排量休闲娱乐摩托车产销51.18万辆和52.54万辆，同比下降7.13%和5.06%。

2023年11月，某新一线城市的摩托车经销商老孙在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，十多个月只卖了300多辆，销量下降70%，部分价格更是出现“腰斩”，60%以上的摩托车亏本出售。（详见每经此前报道《11个月亏掉两年利润 摩托车经销商称被“两头挤” 年轻人的大玩具不好卖了？》）

时隔9个月，记者再度与老孙交流时，他的心态已经不似2023年底那般苦恼，而是平稳了许多，也偶尔露出笑容。他表示，今年前7个月，门店销售新车和二手车400多辆，虽然生意仍在亏损，但摩托车价格已处于“谷底”。

对此，中国摩托车商会常务副会长李彬在接受记者采访时表示，中国摩托车市场终端的需求没有太大的变化，大家都在持币待购，而价格和销量受影响最大的其实是进口摩托车。

据中国摩托车商会数据，今年上半年，摩托车产销量分别为949.16万辆和951.65万辆，同比下降6.07%和2.89%。其中，大排量休闲娱乐摩托车产销量分别为35.27万辆和35.55万辆，同比增长41.93%和37.84%。

中国摩托车商会文章分析称，今年上半年，在出口的拉动下，燃油摩托车保持明显增长的趋势，产品结构继续优化，内销降幅缩窄，大排量休闲娱乐摩托车加速增长，摩托车产业运行稳步向好趋势愈加明显。

阿刚也表示，部分进口摩托车已经降价到原来价格的60%，“摩托车价格已经基本触底了，今年8月初发的车，厂商都没有再比价格，其实（说明）已经开始回暖了。”

“到今年七、八月份，中国摩托车市场销量和价格已经基本上走到谷底了，预计从下半年开始，到明年，中国摩托车市场销量和价格会逐步回暖。但是，价格方面涨回到原来的那个水平，难度还是比较大。”李彬分析道。

消费者对二手车价格更敏感

为了减少亏损，增加门店销量，老孙承认，他一方面通过打折处理超期的摩托车，降低库存压力，加速回笼资金，另一方面则用了“饥饿营销”的手段，比如减少备货，或者等两三个月提货，误导消费者部分摩托车型号存在短缺，降低其砍价欲望。

“今年卖的400多台摩托车里，有三十四台是亏本卖的，最少亏了30万元，其中一辆2015年出厂的杜卡迪，当年指导价要十三四万（元），现在二手车只卖了一万多（元）。”老孙说道。

就在记者与老孙交流间隙，一名摩托车主打来了询价电话，称要卖掉一辆宝马F 900 R，该车于一年前购入，总花费7万多元，但只开了200公里，问老孙愿不愿意5万元回收。老孙则报出了46000元的回收价格，而摩托车主讨价还价到48000元。

老孙告诉记者，宝马F 900 R过去的指导价超10万元，目前全新车报价69800元，品相好的二手车售价有5万元出头。“四万六（千元）回收还有些兴趣，四万八（千元）就算了，我不想为两千元的利润承担库存和跌价风险。”老孙说道。

图片来源：每经记者 张建 摄

李彬表示，由于目前各家摩托车企业的新品推出较快，且摩托车主有升级换代的意愿，因此形成了一个庞大的二手车市场，不少新玩家就是从二手车入门，主要是二手车的定价比新车更加敏感。

“中国摩托车商会已经成立了二手车联盟，并编制了一套包括技术标准在内的二手车评价标准，接下来商会将建立一套二手车的评估体系，对每台二手车出具评估证明，使二手车交易更加规范。”李彬介绍道。

阿刚也提到，在当前市场环境下，厂商也在压缩硬件成本，并通过走量的方式增厚利润，同时上半年推出新车型的数量较多。

“这涉及摩托车的开发周期，最快也要2到3年，一些企业甚至需要5年以上的开发周期，目前上市的新款摩托车可能是在当初市场行情最好的时候立项的，经过开发、测试等流程，即使现在市场行情不好，为了回收成本，厂商也会上市。”

存搭货现象，有厂家要求搭货50%

“很多摩友都说，买车就是入了个坑。”明明回忆，除了日常的保养、加油和护具消费，时不时还想加装配件或者买一些好看的头盔。因此，他的房间里多出了几套头盔、扳手和搭电宝。

当下，摩托车行业处于底部，消费者借低价优势搜罗部分配件比较正常，而背后经销商和厂商的矛盾往往更尖锐。

据老孙介绍，他的门店亏损，有一部分原因要归咎于厂商的“搭货”，即在采购销量较好的摩托车的同时，按比例搭售部分价值偏低的摩托车，甚至有厂家要求搭货50%以上。

“我要进卖得好的摩托车，就得搭着进一些卖得不好的摩托车，而搭进来的摩托车卖出去必然亏损，搭货后一赚一亏，等于我白干，我还要付出房租、仓储、员工绩效这些额外成本。”老孙说道。

李彬则解释称，“搭货”并不是普遍现象，一方面，摩托车企业的生产是和经销商订货挂钩的，后者这两年承受了很大的压力，部分经销商退出了销售体系；另一方面，当前市场状态下，热门摩托车的生产、上量等方面存在滞后，存在要三个月后才交货的情况。

阿刚表示，在摩托车行业，经销商还是比较传统的一种模式，存在省级代理、市级代理、县级代理等不同级别，对他们来说，如果一种摩托车型号利润太低，那都不愿意卖。

老孙表示，当前国内未亏损的摩托车经销商门店不到20%，基本集中在县城，因为县城的门店相比省会城市的门店有许多优势，一是房租低，省会城市数百平方米的门店年租金要百万元以上，而县城门店年租金只要几十万元甚至十几万元；二是人工成本低，消费者经济水平却不低。

“除了上述优势，县城门店要赚钱还要具备以下特点：首先是门店内有价值的品牌摩托车较多，如无极、春风、钱江、豪爵等；其次是门店在当地要有一定的影响力；再者是老板不能当甩手掌柜，要亲力亲为，降低运营、周转成本。”老孙说道。

封面图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）