团体标准实施后 白酒酒庄怎么建：不能编故事 也别想赚快钱

8月22日，一场关于酒庄未来发展的“红白对话”，在“2024中国杏花村国际酒业博览会”上演。以汾酒、郎酒等为代表的中国白酒酒庄实践者，富邑、罗萨露拉酒业集团等全球葡萄酒领先企业，在“2024世界酒庄未来发展大会上”展开对话。而这场对话开始前3天，恰逢中国酒业协会发布的《白酒酒庄》（T/CBJ 2306-2024）团体标准正式实施。

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行业团体标准实施
白酒酒庄进入规范化时代

酒庄是酒类品质表达的新标杆。中国酒业协会执行理事长王琦指出，世界范围内葡萄酒已经进入全面工业化的时代，葡萄酒酒庄以其富有历史文化底蕴的酿造工艺，成为高品质的代名词。对中国白酒等产业而言，酒庄也是打开价格向上的途径之一。

王琦 图片来源：主办方供图

在他看来，酒庄是酒业转型升级的加分项，也是开创国际蓝海的通行证。一方面，在优质资源愈发向优势产区和名酒企业集中的当下，产区的高质量发展对生态环境保护的约束更加严苛，对产能的规模门槛要求也在不断提高，中小企业的发展空间更加受限，转型酒庄可能是一个加分项。另一方面，以新思路、新模式、新手段做好酒庄的运营管理，将服务的范围、对象扩大，为消费者提供全新的消费场景和感受，有可能在新的蓝海创造增量。

酒庄不仅是白酒的生产平台，更是集文化传播、酿酒展示、消费娱乐三大场景于一体的服务中心。中国酒业协会副秘书长杜小威表示，酒庄的体验场景就是要降低消费者的选择成本，利用消费者已知的概念建立新的联想，以酒品以外超预期的服务形成口碑效应。酒庄模式可以更好地构建起与消费者的连接，满足个性化的消费需求，更易触达高端消费人群，是新的商业模式。

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实际上，早在十多年前，白酒酒庄模式就已经在业内被提出，2014年，中国酒业协会白酒酒庄联盟成立。近年来，郎酒庄园、李渡酒庄、泸州的中国酒镇酒庄等得到社会认可和关注。据官方统计数据，2023年，超23万人打卡郎酒庄园。

但另一方面，由于与国际通行的酒庄模式有所不同，中国酒庄出现了对酒庄概念理解不一、标准空白等问题。

今年5月19日，中国酒业协会正式发布了《白酒酒庄》团体标准，为白酒酒庄建设、准入和管理提供方法论，树立了明确的标杆和底线。这不仅标志着中国白酒酒庄步入了规范化、标准化发展的新阶段，更将为中国白酒产业升级注入新的活力。

《白酒酒庄》团体标准由五大体系组成，涵盖了酒庄地理位置和生态环境、生产条件、管理体系、产品、经营、文化旅游等要求；全方位解答了原料何处来、如何酿、谁人调、何处储、何器装、何处品的问题。充分考虑行业实际情况，规划酒庄的核心组成，确保酒庄价值得到全面展现，让中国传统酿造白酒真正回归本源。

白酒酒庄赚不了“快钱”
文化是酒庄品牌的重要支撑

“一些企业将酒厂名字直接换成酒庄，酒庄非常漂亮，但酿造、储存等（展现和体验环节）却类似表演项目；还有些酒庄弄虚作假，没有历史，编故事。”杜小威在分析此前白酒酒庄的一些问题时明确提出，这样的企业、这样的酒庄不会走得太远，“白酒酒庄是赚不了快钱的”。

正如艺术品不仅品质卓越，而且具有精神一样，文化也是酒庄品牌的重要支撑。

山西汾酒首席文化专家王涛在对话中表示，山西汾酒在白酒酒庄建设中一直在探索。汾酒老作坊博物馆始于清代光绪年间，自身就具有古代酿酒东家生活、居住、管理等系列配套，“许多现在的酒庄业务它都具备”。2007年，汾酒集团投资1600万元对酒坊进行了修缮。2013年，这里恢复了原酒的生产，也包括传统酿酒的展示。

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《白酒酒庄》团体标准的实施，对酒庄发展，特别是对汾酒来说也是一次好的机会。王涛称，公司将对酒坊进行升级改造，努力打造成为中国白酒酒庄的一个样板。

山西新晋商酒庄集团有限责任公司董事长侯清泉介绍，新晋商酒庄位于杏花村遗址附近，公司从2008年提出践行白酒酒庄的发展之路，随后投资近5亿元建设酒庄。公司将古法酿造车间、配套五星级酒店、酒器具博物馆等融为一体，通过酒庄平台表达中国白酒的新价值。

侯清泉指出，公司要更有责任和担当，通过酒庄平台，把中国的文化、中国的艺术、中国的酿酒技艺、中国白酒的品质向更多的人推荐，未来，酒庄白酒一定要走世界化的道路。

做酒庄不容易
首先要酿好酒，还要做好服务

“做酒庄很不容易！”四川古蔺郎酒销售有限公司副总经理易明亮有些感慨地说。

业内闻名的郎酒庄园从2008年开始规划，到今天，总投资已超200亿元。

在易明亮看来，企业的认知决定了突破，即建设酒庄的目的是什么。他认为，从消费者角度出发，首先是对品牌和品质的肯定，然后是服务。

在酿好酒、做好品牌的基础上，服务用户是酒庄的核心之一。“我们将工厂建成一个有温度的工厂。（要让）大家愿意来、愿意留下来，还愿意反复来，核心就是站在用户的角度去做有温度的事情。”他举例道，“郎酒车间建设，从规划开始，首先想到的是参观的布置，哪一个车间让消费者参观最方便，如何配套停车、打卡点等用户需求配套。”

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值得一提的是，8月22日，郎酒携手保乐力加正式启动世界酒庄联盟，国际化进程迈出新的一步。

当然，白酒酒庄提供的服务，还体现在针对不同客群的个性化服务和深度体验。

王涛举例说：“参观汾酒博物馆、酿酒车间，只是针对入门级消费者和轻度消费者。针对对品牌有高度认知的消费者，白酒酒庄可以让其得到更深度的体验。”

“怎样体验呢？（可以）向红酒（酒庄）学习。”王涛说，比如，高粱种植不能是看不到摸不着的。就像葡萄酒庄可以品尝葡萄一样，在白酒酒庄也得看得见、摸得着。此外，还可以将汾阳产区的高粱、大豆、豌豆等原料，加工成消费者可以品尝的食物，增加他们与原料的接触度。“品酒也要是有‘配餐’的，坐下来慢慢品。”

当前，酒业从生产到终端的环节正在逐渐减少，多家白酒企业提出“全面TO C”“下沉渠道”，直面消费者成为行业的普遍共识。

杜小威认为，白酒酒庄是高端白酒产品的专属场所，是酿酒文化的讲述场所，是酿酒技艺的展示场所，可以实现白酒生产、消费、服务的无缝对接。酒庄的服务不仅要专业，更关键的是要有特色，将特色融入产品和体验中，通过酒庄体验来（为消费者）提供情绪价值。他建议，传统酒庄也要积极拥抱信息化、数字化，做智慧酒庄。