每经品牌观丨巴黎奥运会的经济账：亏了还是赚了？

每经特约评论员 李光斗

奥运会的赛场从来不只是专属于运动员之间的拼争，今年的巴黎奥运会更是如此。这场赛事不仅在运动员之间、国与国之间上演，更在各大品牌之间上演。奥运会商业赛场的精彩程度并不亚于运动员在赛场上争夺闪耀的奖牌。

体育是全世界最大的公约数，也是全球化品牌的通用营销渠道，这在以奥运会与世界杯为代表的世界性大型体育赛事表现得尤为明显，形成了一个影响力巨大的媒介载体和娱乐平台。奥运会不仅是体育的和平之争，也是商业之争，自然也是各大品牌的秀场。为了能在这个有限的平台上争得一席之地，各大企业绞尽脑汁，商业奥运的赛事也因此更加精彩。

8月8日，跆拳道女子49公斤以下级亚军、中国跆拳道选手郭清在冠军公园和观众合影。新华社图

广告史上的奢侈品

在巴黎奥运商业赛场上，顶级的TOP计划（The Olympic Partner奥运会顶级合作伙伴）就有15个全球大品牌竞逐入选，包括阿里巴巴、爱彼迎（Airbnb）、安联集团（Allianz）、源讯（Atos）、宝洁、普利司通（BRIDGESTONE）、英特尔、欧米茄（OMEGA）、松下、三星、丰田汽车、维萨（Visa）、德勤（Deloitte）、蒙牛、可口可乐。其中有两家中国企业——阿里巴巴与蒙牛。

虽然巴黎奥运会给了这15家TOP合作伙伴最高规格的广告赞助权益，但总体上这些TOP赞助商的宣传声浪并没有显得特别突出，不免让人产生错觉——会不会因奥运会赞助费过于昂贵，这些企业舍不得再拿出巨额资金支持更为烧钱的整合传播。

比如阿里巴巴，早在2017年，还是马云拍板，以不低于8亿美元的价格击败亚马逊，加入奥林匹克TOP赞助计划，成为“云服务”与“电子商务平台服务”的官方合作伙伴，以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。该协议以四年为一个周期，长达12年，横跨3届奥运会。借助奥运会这一全球知名度最高的赛事平台，阿里巴巴的品牌全球化之路一时风光无限。只是到了今年，阿里巴巴集团公布的2024年1~3月份财报显示，季度内实现收入2218.74亿元，同比增长7%；净利润9.19亿元，同比下降96%。阿里巴巴这份业绩为本届巴黎奥运会的赞助宣传蒙上了一丝阴影。

反观另一个中国品牌，蒙牛的奥运赞助TOP之路则轻松得多。实际上蒙牛是沾了可口可乐的光，从2019年开始，蒙牛联手可口可乐拿下了3个奥运周期的赞助权。因为蒙牛的大股东是中粮集团，中粮集团又是可口可乐的重要战略合作伙伴，可口可乐没有牛奶饮料，所以很顺利地就把蒙牛和可口可乐联名放在了一块。为此，国际奥委会还专门给可口可乐与蒙牛开设了一个赞助品类“无酒精饮料”。蒙牛与可口可乐的联手让乳业巨头达能成了输家——法国的达能在自家门口都没能取得在奥运会上名正言顺、“借势露大脸”的机会。

事实上，奥运会TOP赞助商的资格的确是广告史上的奢侈品，各入选品牌为此付出了巨大的代价。奥运会的TOP赞助商享有行业唯一性和排他性，在全球范围的同行中，其奥运权益都受到充分全面保障，但这要花巨资以准竞标方式才能抢到手。这意味着，要看竞争对手出多少钱，如果竞争对手出得多，想获得TOP赞助商资格就要出得更多。

本届巴黎奥运会，还按不同赞助级别拉到了7家高级合作伙伴、13个官方合作伙伴、44家官方赞助商，加上15家TOP赞助商，共计多达79家赞助商。其中，全球最大奢侈品集团LVHM（路威酩轩）豪掷1.5亿欧元（约合人民币11.8亿元）跻身巴黎奥运会高级合作伙伴，被认为是巴黎奥运会最大规模的赞助商，也是该公司迄今为止最大的一笔赞助。对此，倒不能简单地认为路威酩轩当了“冤大头”，毕竟在奢侈品品牌赛道里，竞争对手争名的欲望与动力会更强，奥运会针对性的要价也会更高。这就难怪路威酩轩董事长兼首席执行官伯纳德·阿尔诺宣称：“我们不关注花了多少钱，而是（关注）巴黎的形象。我们要将巴黎奥运会打造成为‘史上最时尚奥运会’。”

巴黎奥运会的经济账

奥运虽然已有百年历史，但真正开始赚到钱还是始于1984年洛杉矶奥运会。之前的历届奥运会不仅未能给主办国带来巨额财富，还时常让举办城市欠下巨额债务，副作用延续多年。在1984年洛杉矶奥运会上，美国人彼得·尤伯罗斯开创性地把奥运会当作一个产品来营销，进行了商业化运作。洛杉矶奥运会采取竞拍模式，针对每一个行业（包括转播权），一项一项地卖，让奥运会变成了一个商业大Party，第一次将奥运经济“转亏为盈”。

有众多商家肯为奥运会花大钱，巴黎就有赚钱的开源基础，再加上节流双管齐下，本届奥运会“钱途”更显光明。要知道，巴黎奥运会是一届非常“节俭”的奥运会，2017年巴黎申奥时报出的预算只有66亿欧元，之后几经调整，预算方案最高也就增加到88亿欧元。虽然由于不可控性，举办奥运会的最终实际支出超出预算是常态，但本届巴黎奥运会的财务压力却不大。赞助费用、电视转播费用，再加上各种IP的联名费用、知识产权，还包括有全世界1500万人涌入法国，预计带动法国第三季度GDP增长0.3%。何况，巴黎为举办本届奥运会，将降本增效的手段发挥到了极致。巴黎根本没有大兴土木，用的都是修修补补方案，仅有5%的比赛场馆为新建，其余均为现有或临时场馆，充分体现了节俭办奥运的精神。

今年的巴黎奥运会大概率能赚钱，至少能实现财务上的收支平衡。国际权威媒体就评述道：巴黎奥运将改变以前办奥运的方式。从今往后，奥运会的主办方可能会越来越“小家子气”，四年之后的洛杉矶奥运会会不会也采取这种办法？让我们拭目以待。

营销关键在于借势

无论传统营销还是体育营销，关键在于借势，并最大化传播势能。在品牌战略规划中，灵魂与核心其实就是与消费者心智沟通的那一个点，而营销活动就是围绕这一个基点，建立起与市场共鸣的桥梁。许多现代大型体育赛事已经不仅是单纯的体育盛事，而是通过与营销的完美结合，成为展示全世界品牌的盛会。所以奥运会赞助的一大原则，就是花1元钱赞助，还需要花10元钱来传播。否则宣传的“弹药”没跟上，可能会事倍功半。

成为奥运赞助商只是品牌营销万里长征的第一步，要想火出圈还有很长的路要走。这不仅要靠运气，还要靠精心策划，讲好品牌故事，尤其是企业的品牌形象与体育比赛要有强关联性，把赞助品牌和运动员、代言人的体育精神连接起来。例如，蒙牛全面发力体育营销之后，历经2018年、2022年世界杯，直至今年的奥运会，一直将“天生要强”作为赛事营销的传播口号，很好地表达了自身的品牌精神和赞助对象的一致性，契合“更快、更高、更强、更团结”的奥林匹克精神。

由此可见，奥运营销是一个持续、系统、整体的营销过程。每个企业都有自身的优势与劣势，如何在奥运商业竞争中成为焦点，需要各个企业结合自身的资源条件、市场现状、营销目标等各种因素，进行全方位的利弊权衡，选择适合自身的奥运营销方式。

（作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问）