车市“价格战”经销商“中枪”？上半年单店平均亏损178万元！对主机厂满意度创11年新低

2024年上半年，国内汽车市场继续保持增长态势，尤其是“以旧换新”政策的推动，进一步激发了市场活跃度，提升了消费信心。

乘联会数据显示，今年上半年，全国乘用车市场累计零售销量为984.1万辆，同比增长3.3%。其中，全国新能源乘用车累计零售销量为411.1万辆，同比增长33.1%。

但需要注意的是，车市整体数据增长背后，伴随的是市场竞争烈度的显著提升，并最终归于单纯的价格竞争。今年上半年，不少品牌厂家、经销商通过降价促销的手段来争夺市场，以达成销量目标。但“以价换量”的策略，也使得主机厂和经销商不得不面临着利润水平下降的严峻挑战。

根据中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》（以下简称《报告》），2024年上半年，经营亏损的经销商比例达到50.8%，盈利的比例为35.4%，亏损面较上年明显扩大。

图片来源：中国汽车流通协会

“今年第二季度以来，价格战愈演愈烈，厂家和经销商深陷价格泥潭，利润被无休止的价格战所吞噬。新车销售严重亏损，经销商负流（赤字）经营，经营风险加剧。亏损面扩大，盈利面收窄。”中国汽车流通协会方面表示，今年上半年，经销商面对的市场现象主要为新车价格严重倒挂，市场价格混乱、厂家政策缺乏延续性，搭售和压库等时有发生，致使经销商经营压力加大，大量经销商亏损或在亏损边缘。

《报告》显示，在经销商利润结构中，新车销售亏损严重，新车毛利贡献为负数，且亏损持续扩大。另外，经销商平均单店毛利总额较2023年有较大幅度缩减，尤其新车业务，平均单店亏损额达178万元。

在此背景下，《报告》显示，今年上半年，汽车经销商对主机厂的满意度评分下降至69.7分，创近11年以来新低。其中，完成半年度销量目标的经销商占比为28.8%，目标完成率不足70%的经销商占比达到33.3%。分品牌类型来看，豪华、进口品牌经销商目标完成情况较好，超四成经销商完成年度销售目标，而合资品牌目标完成率偏低。

图片来源：中国汽车流通协会

图片来源：中国汽车流通协会

为摆脱亏损局面，经销商也在加速调整旗下品牌结构，新能源汽车市场被寄予厚望。据《报告》，2024年，经销商普遍加大对新能源汽车品牌布局力度，在对2024年新能源渗透率的判断中，经销商普遍认为会有较大幅度的提升，超三成经销商认为全年渗透率会超过50%。

“主机厂淘汰赛已经拉开序幕，行业整合加剧。上游落后产能将被淘汰，部分品牌会退出，这就要求经销商对现有经营的品牌，出现持续亏损的必须杀伐果断，不能犹豫不决，而对于选择新品牌又要慎而又慎。”中国汽车流通协会方面认为，经销商需巩固自身现有优势的前提下，进行渐进式调整。特别是要维护和服务好现有用户，提升用户忠诚度。加大二手车业务布局，改变传统的营销方式，强化线上能力，寻找新的利润增长点。

封面图片来源：每日经济新闻 刘国梅 摄（资料图）