奥运成情绪营销“利器” 中国乳企也打完了“全场”

“给大家正式打一个请假条，接下来的24小时我应该处于精神高度紧张的待命状态，如果哪天我没有更新，我一定在参加巴黎奥运会。”巴黎奥运会开幕之际，一位在快消品行业从事品牌营销工作的短视频博主调侃道。

快消品的奥运营销酣战中，“乳业”这个细分赛道尤为激烈。“乳业双雄”蒙牛、伊利自不必说，蒙牛拿到最高赞助权益——奥林匹克全球TOP合作伙伴，可以说是“VVVIP”入场券；伊利拿到的身份牌则是中国体育代表团官方乳制品合作伙伴。君乐宝也放出“大招”，争取到“中国十大国家队指定乳制品”的身份；光明乳业则联手中国女排，成为其官方战略伙伴。

品牌营销力度如此之大，背后必然是高昂的广告费用。以东京奥运会举行的2021年为例，伊利股份（600887.SH，股价24.19元，市值1539.96亿元）该年度归母净利润为87.05亿元，用于广告营销的费用高达126.1亿元；蒙牛乳业（2319.HK，股价13.62港元，市值535.99亿港元）2021年归母净利润为50.26亿元，产品和品牌宣传及营销费用同样处于高位，达72.08亿元。

“对以乳业为代表的快消品来说，奥运赛事是‘情绪营销利器’。”北京关键之道体育咨询有限公司创始人、CEO张庆对《每日经济新闻》记者表示，“它能最大程度地引发大众情绪，快消品消费决策又不像是买辆车需要慎重的决策，消费者开心就买了，和体育营销是天作之合。”

00后选手“硬控”

每一届奥运盛会，都伴随着传奇的交替，这里既是竞技场也是造星地。

8月11日，巴黎奥运会将落下帷幕，年轻的奥运新星们成为今年的记忆点。从盛李豪、黄雨婷拿下巴黎奥运首金，到“莎头”组合夺得国乒奥运会混双首金，再到潘展乐在男子100米自由泳中打破世界纪录、郑钦文成为中国首位奥运网球单打冠军，还有全红婵、陈芋汐、邓雅文等，这些中国00后运动员们“硬控”巴黎奥运会。

他们的卓越表现不仅限于赛场之内，鲜明的个性更让他们在赛场外大放异彩。潘展乐在采访中金句频出、黄雨婷的“淡人具象化”、盛李豪的“干饭哥”标签……都曾在社交平台掀起广泛讨论，使他们成为各大品牌竞相追逐的合作对象。

从不在体育赛事缺席的中国乳业巨头更是不遗余力地与这些年轻运动员携手，以此来吸引年轻消费者的关注。

《每日经济新闻》记者统计发现，除了邀请郑钦文作为代言人外，伊利还通过签约中国游泳队，把今年的另一耀眼新星潘展乐也纳入麾下。此外，伊利还签约了孙颖莎、陈芋汐、吴艳妮等年轻小将，覆盖游泳、跳水、田径等多个项目。

伊利品牌代言人郑钦文 图片来源：伊利官方微博

另一方面，蒙牛作为奥运全球合作伙伴，和可口可乐一起出现在国际奥委会TOP赞助商列表上。蒙牛在运动员签约上则较为谨慎，目前签约的代言人有女子高尔夫运动员殷若宁、女子自由式滑雪运动员谷爱凌等。

实际上，乳业企业对年轻顶尖运动员的争抢并非今年才开始。早在2006年，伊利便签下了年仅23岁的刘翔，共同见证了刘翔以12秒88突破世界纪录。北京冬奥会上诞生的两名新星谷爱凌、苏翊鸣也花落两家，伊利签下了苏翊鸣，蒙牛则抢到了谷爱凌。

一直以来，签约年轻运动员是普遍规律。在张庆看来，取得优异竞技成绩的年轻运动员尤为受到赞助商青睐，因为年轻运动员个性鲜明、愿意真实地表达，与年轻受众的沟通距离更小。此外，对乳业品牌来说，年轻运动员在竞技场上成绩的可持续性较强，影响力也更容易长期保持。比如，郑钦文现在才21岁，即将成为全球商业价值最高的女运动员之一，“她可以打到30岁”。

“我认为绝大多数选手在奥运夺冠后官宣的代言，是在比赛前就谈妥了，只是在夺冠时集中做传播。”张庆认为，所以品牌在比赛前就开始挖掘潜力股，虽然竞技场上一切皆有可能，但它仍然有迹可循。“等到他们奥运凯旋，商业价格就涨得不是一星半点了。”

乳业面临2008年以来最严峻挑战

2005年，伊利成功牵手北京奥运会，成为当时中国唯一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的企业。随后，乳企的营销之战从伦敦、里约、东京，一直打到巴黎。2024年巴黎奥运会中，蒙牛首次作为TOP级赞助商出现。

在产品上，伊利、蒙牛也在借助体育营销，带动新品销售。

其中，蒙牛推出奥运主题限定包装牛奶，以及“中国每夺1牌，蒙牛送出1000箱”的营销活动；伊利推出孙颖莎、王楚钦、樊振东的定制牛奶饮品礼盒装。

伊利、蒙牛在奥运期间推出限定产品 图片来源：京东

“乳企在奥运盛会的投资分短期效益和长期效益。”乳业分析师宋亮告诉《每日经济新闻》记者，从短期效益来看，夏季奥运会能直接拉动酸奶、乳制冰品、乳饮料的销量；长期效益方面，能将品牌展示给世人，提升海外知名度。

“往年在盛会期间，相关的乳制品销量能拉升超过30%。但是今年的情况不好说，全行业压力非常大，乳品出现销售额、销量双降的现象。”宋亮说，“今年乳企正面临着2008年以来最严峻挑战。”

从今年一季度的营业收入来看，A股20家乳企上市公司中，仅5家乳企实现小幅增长，其余15家均出现不同幅度的下降。有部分乳企发布了上半年业绩预告，天润乳业（600419.SH）、麦趣尔（002719.SZ）、庄园牧场（002910.SZ）三家区域型乳企均陷入亏损。

奥运会，正是中国头部乳企提升品牌国际影响力、加速全球化进程的重要契机。但体育营销是一场长跑，通常需要长期投入才能实现回报最大化。

“品牌对体育的赞助越长期主义越有优势。比如可口可乐，赞助奥运已近百年，TCL赞助中国篮球也15年了。”张庆表示，巴黎奥运会闭幕后，乳业企业还可以长线聚焦某些项目，无论这些比赛上中国队有没有取得冠军。

今后，蒙牛和伊利的奥运营销还有漫长征途。而在这条走向国际的路上，它们是对手，也是队友。