淘宝更新售后规则，“仅退款”策略大转向

电商世界，又到新的关键节点。

就在7月，#仅退款动了谁的奶酪#登上热搜，至今阅读量已达1.3亿，有报道称，自仅退款成为电商平台标配以来，社交平台上流传着各种版本的买家“薅羊毛”教程和商家维权起诉教程，买卖双方激烈博弈，相关纠纷诉讼不断。

肉眼可见，消费者和商家两边，对平台仅退款策略都产生了不少意见。

对此，淘宝率先做出了反应。7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。相关策略将于8月9日正式实施。

此外，淘宝还将升级已收到货仅退款的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的仅退款诉求。

淘宝此次对“仅退款”的优化，一方面，通过体验分体系给予优质商家更多的售后自主权，鼓励商家主动服务好用户；另一方面，不断提高对异常行为的识别能力，确保在保障消费者体验的同时，商家的合法权益不受损害。

除了电商平台开始有所动作之外，9月1日起，国家市场监督管理总局发布的《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》）将正式实施。

《规定》第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

种种助推因素合力之下，“仅退款”策略或将迎来逆转时刻。对于商家和消费者而言，这都无疑是一个好消息。

优化“仅退款”是大势所趋

去年12月，国内多个主流电商平台也开始支持仅退款，让这项服务成为行业标配。对于各平台而言，设立仅退款的初衷是承担治理责任，为消费者提供更好的权益保障。

比如说，淘宝此前的规则显示，卖家差评或者违规情况过多，被消费者投诉，或者卖家未经买家允许，延迟发货、强制发货，系统将支持买家仅退款。

然而，随着时间的推移，仅退款引发的争论变得越来越多。今年以来，“仅退款”相关话题多次登上热搜。接连不断的热搜反映出“仅退款”的粗放执行可能已经背离了平台优化消费者权益的初衷。

不但一些正常经营的商家受到羊毛党的骚扰，消费者和商家的矛盾也开始变得激烈，有些买家也倾向于过度使用仅退款功能，而平台大多优先选择支持消费者，卖家因此还要额外承担一笔货品损失的成本。

在此背景下，优化“仅退款”已是大势所趋，消费者享受充分权益的同时，商家也应该被公平对待。

近日，有报道指出，完善“仅退款”服务，电商平台应承担起更多治理责任，平衡好消费者权益和商家利益。一方面，平台应完善商家申诉处理机制，确保商家的合理利益得到保障；另一方面，平台应加强技术投入和数据分析能力，更加精准地识别和处理恶意“仅退款”行为和不良商家，维护良好交易环境。

7月26日，淘宝率先宣布将松绑“仅退款”策略，将依据商家服务质量取消或减少售后干预。

据悉，策略上线后，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。

其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。

给予商家更多自主处置权的同时，淘宝还将提供多份售后服务方案供商家选择，引导商家持续优化售后服务，减少“仅退款”带来的纠纷及资损。

此外，淘宝还优化了仅退款申诉环节。商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。

淘宝依据店铺体验分优化仅退款，率先在平衡用户体验和商家权益上做出有益探索。在保证消费者权益的同时，显著优化了营商环境，形成更良性健康的电商生态。

对于电商平台开始优化仅退款策略一事，上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽表示，“仅退款应该是针对一些信誉差的商家，调整这个策略是回归一种公允价值观。”

利商家，也利消费者

当前，在技术的助力之下，电商平台已经能够做到更好地平衡消费者和商家权益。

据悉，近日，淘宝升级了“仅退款”识别模型，将精准识别并拒绝异常仅退款行为。有电商从业人士分析称，该异常行为识别模型将是甄别并打击羊毛党、黄牛团队的有力手段。

据了解，淘宝升级后的仅退款识别模型，增强了对异常高频仅退款、寄回空包少件、高频假货问题退款等异常行为的识别，同时密切关注不合理的退款行为，保护商家权益。

也就是说，淘宝“仅退款”模型升级后，淘宝商家的正当权益将得到更可靠的保障，向羊毛党、黄牛党的恶意“仅退款”行为说“不”。

可以发现，淘宝对仅退款的新策略更加均衡，既出于保护消费者的考虑没有彻底取消，又从商家角度做了重要更新，来保障公平。只有买卖双方的权益都受到了公正的保护，电商生态才能良性长远发展。

值得一提的是，优化“仅退款”策略不仅可以增强商家日常经营的安全感，也有利于保护消费者的权益。

此前，面对恶意仅退款的“羊毛党”和攀升的成本，商家感到压力重重，很容易走向涨价，或转移到其他销售渠道，更有甚者，还可能会降低商品质量。与此同时，当商家一门心思想节约成本，客户体验也就没那么重要了。

保留了“仅退款”的优点，又想办法规避了该策略的漏洞，淘宝的率先尝试可圈可点。在一个良好的电商生态下，商家和用户都需要被平等、公正地对待，更多的电商平台也需要担起维护电商生态平稳向前良性发展的责任。

除了“仅退款”存在优化空间外，针对运费险相关的骗保“黑灰产”，电商平台也已经有了整治动作。

淘宝内部人士透露，淘宝天猫此前已联合合作伙伴与警方，针对广东茂名、江西萍乡等地区的团伙作案以骗保罪进行打击，其中江西案件的嫌疑人已经抓获，广东地区已经立案。随着淘宝对“黑灰产”的整治加码，以及未来一系列优化政策的落地，当前电商行业普遍存在的运费险问题也有望得到缓解。

此外，有消息称，淘宝正在讨论升级运费险策略，商家有望获得更多运费险相关补贴。

无论是对“仅退款”等相关策略的优化，还是对“黑灰产”的整治，不仅是对市场反馈的积极回应，也是对整个电商环境的净化。它体现了平台对消费者权益的尊重，同时也彰显了对商家合法权益的保护。这不仅是一场规则的变革，更是一次对公平正义的深刻思考。

在一个健康的电商环境中，消费者和商家的利益都应得到平等的尊重和保护。只有这样，电商行业才能持续繁荣，为社会创造更多的价值。

编辑|蒙锦涛