实行不过半年有余 淘宝松绑“仅退款”：既要用户为先、也不想与商家离心 如何平衡成两难

实行不过半年有余，淘宝的“仅退款”策略就有了变动。

7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。相关策略将于8月9日起正式实施。

据悉，新策略上线后，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。

其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。

此外，《每日经济新闻》记者了解到，自2024年9月1日起，天猫将取消平台年度软件服务年费（以下简称年费）：9月起入驻的新商家无需支付年费；已支付年费的商家，天猫将按结算规则分批退还。

同样在这个7月，据36氪报道，淘宝弱化了绝对低价战略，自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，更强调按GMV（交易金额）分配。

此前，业内有说法：“淘宝和拼多多越来越像了。”如今，淘宝在仅退款上给予商家更多自主处置权，可见还是不想与商家离心。

淘天动作频频

据记者了解，本次淘宝松绑“仅退款”给予商家更多自主处置权的同时，淘宝还将提供多份售后服务方案供商家选择，引导商家持续优化售后服务，减少“仅退款”带来的纠纷及资损。

此外，淘宝还优化了仅退款申诉环节。商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。

对于仅退款，业内一直有争议，不少商家对此抱怨连连。

上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽对《每日经济新闻》记者表示，在她看来，仅退款应该是针对一些信誉差的商家，“调整这个策略我觉得是回归一种公允价值观”。

知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林则对《每日经济新闻》记者表示，淘宝松绑“仅退款”是为了平衡商家和顾客，让评分较高的商家面对仅退款的时候有选择权，松绑一部分信誉好的商家。

从推出到松绑“仅退款”可以看出，在如何提高消费者体验的同时尽可能保护商家的权益，在二者之间达成巧妙平衡，对淘天来说也至关重要。

今年2月，在强调“用户为先”是当下的战略核心之后，阿里巴巴集团CEO吴泳铭在财报电话会上表示：“淘宝天猫集团坚持‘万能的淘宝’定位，在消费分级体系下，为不同消费者提供好货、好价、好服务的购物体验，就一定能获得用户的信任，重回增长轨道。”

具体举措上，自去年12月底开始，淘宝先后推出了仅退款政策、新疆地区包邮服务、先用后付、店铺体验评分系统升级、网页版全面改造等一系列措施。

今年5月，阿里在发布最新财报时还指出，“我们正对具价格竞争力的商品供应、客户服务、会员体系权益和技术等领域加大战略性投入，旨在提升用户体验，从而提高消费者留存率，并提升购买频次”。基于这一战略，淘宝天猫密集推出变革措施，加大相关领域投资力度。

值得一提的是，与松绑“仅退款”这一消息同时官宣的，还有9月1日起天猫将全面取消年费的消息。可见在追求提升用户体验的同时，淘天也想安抚好商家。

此前，天猫不同类目商家每年需支付3万元~6万元的年费。免除后，2024年9月1日之后入驻天猫的新商家，不需要再支付这笔费用。同时，对于2024年1月—8月经营成交额达成全年目标的商家，天猫会将全额返还年费。

此外，淘天方面对记者表示，4月起其面向全平台商家推出了多项惠商举措，包括生意参谋、店小蜜客服机器人、图片空间等重要经营服务即将向商家免费提供。这一系列举措，将惠及淘宝天猫平台千万商家，帮助商家，尤其是中小商家大幅降低经营成本。

7月，还有消息称，淘宝秘密推出了一项全新的出海项目，名称为“大服饰全球包邮计划”。淘宝服饰将提供高额邮费补贴，直接对海外消费者包邮。商家拥有自主定价权和货权，无需另外开店，无需考虑跨境物流，收到订单后只需把货发至国内的集运仓，到仓即确收，0退货、0退款、0运费险。

GMV为首要任务？

今年以来，淘天集团也弱化了绝对低价战略，弱化按价格分配流量。

据36氪报道，今年上半年，许多类目的五星价格力已逐一取消。今年淘宝考核的重点也转变为GMV、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。

在今年5月的财报会议上，吴泳铭表示，提升商品竞争力、效率，以及客户服务和消费体验，从而带动GMV增长和用户消费频次，是今年的首要任务。他表示：“我们相信，只有在这些领域取得显著进展后，提升GMV和CMR（客户管理费）将是顺其自然的结果。”

此外，据媒体报道，7月24日，有消息称，日前抖音电商调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV增长。针对此消息，抖音方面并未回应《每日经济新闻》记者。

对此，崔丽丽向记者表示，随着各平台都在调整低价相关的策略，可以预期低价比拼的策略有效性已经越来越低，平台在与商家一起熬过之后发现这一策略的红利已经见底。

不过，据记者了解，淘天还是在做大“低价”商品的供给。

3月26日，1688官宣全面入淘。在此之前，外界已经关注到，1688近日在淘宝开了三家店——1688严选淘宝店、1688企业自采天猫店和1688工业行家选天猫店。

据阿里内部人士透露，这些1688的淘宝店会整合成一个类似天猫超市的频道，并在淘宝推出1688严选贴牌的源头厂货。

今年1月，主打源头工厂直供的“淘工厂”业务全面升级，启动了面向产业带厂商的新品佣金激励计划，推出两大项佣金优惠政策，最高优惠幅度高达95%，普通商品最大优惠50%。此外，针对品牌商品，4月份淘宝百亿元补贴首次启动“百亿秒杀节”，持续加码“真补贴、真省钱”，在全网低价基础上，再打7折。

值得一提的是，根据最新财报，截至3月31日的季度内，淘宝天猫商品交易总额、订单数均取得同比两位数增长。该季度，淘天集团实现营收932.16亿元，同比增长4%，客户管理费收入同比增长5%

虽说实现了GMV两位数增长，但是CMR的增长只有5%，为了进一步提高投资回报率和商家渗透率，淘天将进一步推出商业化产品。7月2日，阿里妈妈披露，其“全站推广”将在近期全量上线。

在白热化的电商竞争中，电商平台各出奇招，在提升自身竞争力的同时也不停地面对着各种抉择。在一个理想的电商生态中，无论是平台和商家都应该能赚到钱，而消费者，也能享受到合理低价的商品和良好的服务。

封面图片来源：每日经济新闻 谭玉涵 摄（资料图）