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    穿越行业周期 茅台的“道”与“术”

    每日经济新闻 2024-07-24 22:31

    ◎目前,白酒行业正处于深度调整期,作为行业领头羊,茅台的每一个动向都备受市场瞩目。近期,公司高层多次深入市场调研和召开会议,积极发声,为渠道合作伙伴和投资者带来了信心。

    每经记者 熊嘉楠    每经编辑 董兴生    

    今年上半年,茅台营销体系在高基数、大体量的背景下,依旧取得了稳定增长,交出了一份令人瞩目的成绩单。

    7月23日,贵州茅台酒销售有限公司(以下简称“茅台酒销售公司”)在茅台镇总部举行了2024年半年市场工作会,会上宣布了向“新商务”转型的战略举措,并再次详细阐述了“三个转型”的计划。这些新思路和新策略一经公布,立即受到了外界的高度关注和积极评价。

    图片来源:贵州茅台公众号

    目前,白酒行业正处于深度调整期,作为行业领头羊,茅台的每一个动向都备受市场瞩目。近期,公司高层多次深入市场调研和召开会议,积极发声,为渠道合作伙伴和投资者带来了信心。

    7月24日,一位茅台经销商在接受《每日经济新闻•将进酒》记者采访时表示,他对茅台的未来发展充满信心。同时,有券商分析师指出,此次半年市场工作会议体现了茅台善于审时度势的市场策略,市场对茅台的未来发展持乐观态度。

    “茅台酒基本需求面没有变”

    尽管市场形势复杂,茅台营销体系坚持战略定力和目标导向,今年上半年依旧实现了稳定增长。

    会议认为,下半年是渡过本轮行业调整的关键期,也是完成2024年目标任务的攻坚期,必须看清“时”与“势”,运用“道”与“术”,以强大的战略定力高质量穿越本轮周期。

    从外部看,宏观经济周期调整导致的白酒消费场景转换是“必然的”,行业调整周期是“去库存”的良性循环;从内部看,茅台酒兼具的社交、收藏等属性,及在此基础上形成的溢价空间,来源于产品价值、品牌价值的持续提升,也造就了茅台酒自身的“发展周期”。

    面对市场变化,茅台要保持“定力”,坚定“信心”。“定力”和“信心”来源于从外部宏观经济、产业形势和茅台酒自身基本属性得出的“两个基本没有变”:即茅台酒的基本属性和基本需求面没有变。因为,茅台酒在当前及未来的发展,拥有中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变形成的“三个基本支撑”。

    实际上,无论是6月底的苏沪皖三省区和京津冀蒙黑吉辽七省区市场工作会,还是7月初在北京举行的投资者交流会上,公司高层都密集地发声,坚定市场信心。

    过去几十年,白酒行业经历了数轮调整,每一轮调整到来,茅台都以较强的定力和实力平稳穿越周期,并获得了更好的发展。

    图片来源:贵州茅台公众号

    “自1988年以来,白酒行业已经经过了五轮周期,每一轮大家回想一下,茅台有没有变差?从来没有过。”针对白酒行业发展周期,茅台集团党委副书记、总经理王莉在7月初就曾表示,在下行周期中把挑战成功转化为机遇、机会,就能得到新一轮向好、质量比较高的增长。

    伴随着公司持续、有力地发声,市场信心也在逐渐增强。

    一位四川的茅台经销商表示,公司总结的“两个基本没有变”十分客观,他和身边的经销商都对茅台十分有信心。

    而在资本市场,贵州茅台依旧是各大公募基金的“宠儿”。截至7月19日,公募基金2024年二季度报告已全部披露,Choice数据统计显示,2024年二季度,有1266只基金持股贵州茅台,持股总市值1185.05亿元,排名第一。

    东吴证券在7月初的研报中表示,相比上一轮调整期,当前茅台的核心竞争力更加强化,产品矩阵更加完善,渠道更加多元,消费者价值和渠道利润护城河更厚更宽,抵御周期的韧性也更强。

    通过一系列动作,飞天茅台酒的市场批发价也已稳步回升。根据第三方机构数据,7月24日,飞天茅台散瓶市场批发价约2400元/瓶,较一个月前增长了近300元/瓶,原箱飞天茅台价格也已站稳2600元/瓶。

    首提“新商务”概念,明确目标客群

    顺利完成上半年既定目标后,茅台酒销售公司下半年将如何发力,是市场关注的重点。

    中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,预计2024年,白酒行业总销售额将达到8000亿元,同比增长10%左右,这一增长主要受到消费品质升级和品牌升级的推动。在市场需求方面,高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势。

    可以看到,未来,商务白酒消费依旧是主力。本次会议上,以消费者需求为导向,茅台首次提出了“新商务”概念,这也是公司对“道”的理解。

    要主动向“新商务”转型,具体而言,就是做好“三个转型”。一是客群转型,瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业,培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体;二是场景转型,针对潜力行业、未来产业开发商务消费,同时开发亲友聚会等场景;三是服务转型,营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变,服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

    图片来源:每日经济新闻 资料图

    在“三期叠加”复杂市场形势下,解决供需适配痛点问题的转型势在必行。“三个转型”不仅明确了茅台未来的目标客群,还对客群转型做出了更加细致的划分。

    而针对具体市场开拓的“术”,茅台表示,要围绕“四个聚焦”:即产品要聚焦“单品”,提升大单品张力和强化“橄榄型”结构;渠道要聚焦“协同”,分析各渠道客群特点,平衡好线上与线下、公域与私域之间的关系等,通过投放协同、资源协同、政策协同构建生态;品牌要聚焦“价值”,例如从物质层面不断强化品质价值等;终端要聚焦“服务”,坚持以消费者为中心。

    酒水行业研究者欧阳千里对记者表示,“新商务”概念的提出恰逢其时,说明贵州茅台已发现酒业新周期的市场需求变化,并开始向科技、新能源等为代表的新兴产业的新商务人群过渡。

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