昔日国民服装品牌如今愿做大牌平替 美邦服饰董事长谈转型潮流户外：做存量市场不可怕，关键在于做精做细

很多80后、90后的衣柜里都曾有一两件美邦的服饰。曾经的美特斯邦威，堪称“步行街之王”“国民服装品牌”。

7月16日，美邦服饰（002269.SZ，股价1.21元，市值30.4亿元）在武汉召开“5.0新零售模式暨战略升级新闻发布会”。发布会上，公司宣布了在数字化转型上的重大动作，即打造“万馆计划”及“1+N+8”全域消费场景网络；更重要的是，在产品方面，公司开启向潮流户外转型。

近年的美邦服饰经历了起起落落。创始人周成建从一个裁缝起家，在2008年福布斯中国（大陆）富豪榜中，一度以136亿的身家成为浙江首富。2016年周成建选择让位，将接力棒交给了女儿胡佳佳。

今年年初，美邦服饰业绩面临困境之际，周成建二次出山。归来半年，此次大力进行新零售渠道变革，且杀入潮流户外这样一个玩家云集的赛道，周成建有何考虑？

“还有什么竞争不激烈？”7月16日，在武汉接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者采访时，周成建表示，做存量市场不可怕，关键是如何把每一个环节做精做细。

周成建 图片来源：每经记者 陈晴 摄

“步行街之王”开启新零售变革

美特斯邦威起源于1995年温州的一家专卖店。成立29年来，最辉煌时，公司年营收近百亿元。不过，自2011年巅峰后，美邦服饰业绩逐渐滑落。2016年周成建选择让位，将接力棒交给了女儿胡佳佳。

遗憾的是，胡佳佳并未能带领美邦走出困境。2019年到2023年，美邦服饰的营收从54.63亿元萎缩至13.56亿元，跌去了超七成。今年6月下旬，公司股价甚至一度探至1元/股以下。临危之际，今年初周成建选择“复出”重掌美邦。

复出半年，面对数字经济的浪潮，周成建和美邦服饰进行了一系列改革，首先就是渠道变革。7月16日，公司宣布将打造“万馆计划”及“1+N+8”全域消费场景网络。

据介绍，美邦服饰将以城市体验馆为核心，辐射全国各个驿站生活馆，构建出覆盖八大消费场景的全方位、多层次内容生态网络。

美邦服饰的首家城市体验馆选择在武汉市江汉路步行街落户。这里是武汉市最繁华的商圈之一。高峰时，美邦在江汉路步行街曾有2家旗舰店，年收入规模1.5亿元。

美邦武汉城市体验馆 图片来源：每经记者 陈晴 摄

作为曾经的“步行街之王”，为何美邦要对渠道进行大变革？周成建表示，近年来，美邦经历了两次收缩。前几年是被动收缩，主要原因就是美邦没有快速拥抱电商，包括针对社交电商和内容电商的崛起及时做调整；近三年，公司是主动收缩，因为这些步行街旗舰店的租金成本，很多都非常高。“美邦曾经的辉煌是建立在这些步行街旗般店（基础之上）；近几年的收缩也是受困于这些步行街的旗舰店。”

7月16日，连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏接受《每日经济新闻》记者采访时指出，美邦服饰近年来业绩每况愈下，很重要的原因是因为互联网渠道的崛起。大量的消费者尤其是年轻消费者转向线上购物。如此一来，过去美邦服饰线下数千家门店的优势瞬间变成了劣势。

文志宏表示，如今美邦服饰推出的新零售模式，可以大致理解为“线上导流、线下体验”的线上线下融合模式。这种销售模式和销售渠道的变革，是时代和行业变化下的必然。

杀入玩家云集的户外服饰赛道

渠道只是一方面，要想真正赢得消费者，企业还是要比拼产品力。

美邦服饰的另一个动作是进军潮流户外服饰领域。7月16日，《每日经济新闻》记者在美邦武汉城市体验馆看到，这里的服饰以潮流户外为主，标价从百元到千元不等。 

当前潮流户外服饰早已玩家云集。除了探路者（300005.SZ，股价4.76元，市值42.06亿元）、三夫户外（002780.SZ，股价8.95元，市值14.1亿元）、骆驼等企业外，就连主打羽绒服的波司登、防晒衣的蕉下也在积极布局冲锋衣赛道。

为何美邦服饰杀入这样一个竞争激烈的赛道？“没有什么东西竞争不激烈。”周成建说，在服饰行业，相对于其他细分领域，户外服饰有一定的门槛，一般的小企业或者小作坊很难做好；另一方面，从消费端来看，随着生活方式的不断改变，消费者对于户外服饰的需求正在不断增加；至于说竞争，确实近几年这一领域已经形成了一些头部品牌，但也正是通过这些头部品牌，消费者对户外服饰已经有了大致的了解，美邦不需要在这方面再去引导消费者。

相比于其他品牌，作为户外服饰细分赛道的新入局者，美邦服饰如何才能杀出重围？文志宏表示，户外服饰这一细分领域这几年势头不错，美邦进入这一细分赛道大方向上没问题。但这个市场的竞争非常激烈，美邦无疑将面临诸多挑战，包括如何进行品牌重塑和定位，产品如何创新等，都是公司需要面对的课题。

周成建直言，美邦当前的目标就是做好大牌平替：“我们提供和大牌差不多质量和款式的产品，但价格是美邦的价格。”

从昔日的国民服装品牌到如今甘做大牌平替，美邦服饰转型的决心可见一斑。可是，除了价格优势，美邦的户外服饰还有哪些其他的卖点，消费者愿意买单吗？

周成建介绍，在供应端，公司产品将尽量复刻和大牌产品一样的面料和辅料。另外，在产品设计上，美邦也将发挥自己的优势做微创新。“去年第四季度和今年第一季度，我更多的时间花在供应链上和产品上，跑了很多工厂。”周成建说。

“我们到今天为止已经销售过15亿件衣服。”7月16日，周成建表示，经过这么多年的验证，美邦还是持续受消费者欢迎的，或者说美邦有一定的竞争优势仍然保留。做好底层逻辑，把产品的性价比做好之后，相信我们的产品将更容易让消费者喜欢和选择。 

封面图片来源：每经记者 陈晴 摄