卷不动了？某豪华汽车品牌被曝退出价格战，有预测称“下半年价格战将趋于缓解”

在市场竞争加剧的背景下，有车企开始通过“减量稳价”的手段来减少亏损压力。

近日有消息称，因价格战导致门店亏损严重，某豪华汽车品牌将从7月起，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。

对此，盘古智库高级研究员江瀚对《每日经济新闻》记者表示：“随着汽车价格的下降和竞争的加剧，经销商的利润空间也在不断压缩。同时消费者的购车需求也在发生变化，越来越多的消费者开始关注汽车的品质、服务和体验，而不仅仅是价格，这一改变（减量稳价）有很强的象征意义，车市或将迎来新局面。”

实际上自去年以来，中国汽车消费市场价格战愈演愈烈，许多车企选择以低价策略抢占市场份额，导致行业“内卷”现象严重。据乘联会统计数据，仅在2024年1月～5月已有约56款电动汽车降价，而2023年全年的降价车型累计为70款。

《每日经济新闻》记者走访市场发现，目前包括合资、自主品牌等大量车企都在推出各类优惠降价活动，其中部分豪华品牌车型价格大跳水情况尤其受关注。

图片来源：每日经济新闻 刘国梅 摄（资料图）

记者在实地探访北京市一奔驰4S店后了解到，目前GLB220及C350eL等燃油、插电混动车型都有5年分期至多降价12万元的活动。以指导价33.9万元的GLB220 2.0T为例，分期付款约26.5万元即可落地，降价幅度达22%。

宝马方面，i3车型当前价格已接近5折优惠，优惠后裸车约17万元。此外，宝马还有主推的免息等金融政策，以宝马X1为例，指导价为28.89万～34.99万元，选零首付三年免息落地价为24.8万元，比指导价还要低4万多。

虽然推出了各类降价促销活动，但在整个车市竞争加剧和自主品牌在新能源赛道强势表现的背景下，合资品牌和豪华汽车品牌在终端市场承受着较大压力。

中汽协数据显示，2024年上半年中国品牌乘用车共销售741.9万辆，同比增长23.9%，占乘用车销售总量的61.9%，较去年同期提升8.8个百分点。但由于燃油车市场的逐步收缩，外资品牌的销量和市场份额同比和环比均出现了下滑。数据显示。与上年同期相比，德系品牌市占率（16%）下滑3.1个百分点，日系（12%）和美系（7.1%）分别下滑2.9个百分点和2.4个百分点。

对此，有业内人士认为，合资品牌市场份额的下滑主要原因是新能源转型不利。记者观察发现，在销售端，不少合资车企目前的主销车型仍以燃油车为主，新能源车占比较少。

以宝马和奔驰为例，2024年上半年，奔驰在华累计交付超35.26万辆新车，其中以长轴距E级车为首的燃油产品矩阵仍为上半年交付核心。宝马方面，上半年全球共计交付109.65万辆汽车，电动汽车销量为17.96万辆，占总交付量的16.38%。

另外值得注意的是，相比于新势力品牌采用的直销模式，合资品牌在中国市场的经销商代理模式在价格战中也在面临更多挑战。某豪华品牌的一名销售人员对记者坦言：“目前4S店基本都是赔本在卖（车），只能通过类似分期付款的活动，从银行这边来平衡（亏本的钱）。”

中国汽车流通协会发布的《汽车经销商投资人调查报告》显示，2024年上半年汽车经销商整体盈利呈现显著下降趋势，仅有27.3%的汽车经销商实现盈利，较2021年超过五成的盈利比例大幅下滑。其中，在全国6个区域31个省市自治区的近50家经销商集团中，合资品牌出现亏损的经销商占比高达27.7%，实现盈利的经销商占比仅为11.5%。

图片来源：每日经济新闻 刘国梅 摄（资料图）

江瀚表示：“在经销商的发展逻辑中，压货模式其实是非常盛行的，但是价格越来越低让经销商的利润空间被压缩。”

“一方面，市场的空间越来越少，作为中间商赚差价的难度越来越大，再加上互联网的发展，大家越来越熟悉价格体系和机制，让经销商信息不对称所带来的优势越来越低。另一方面，价格战的副作用持续显现，市场信心严重不足，动摇着经销商的市场表现。”江瀚称。

利润被严重压缩，迫使部分车企开始通过“减量稳价”来减少亏损压力，对此，有业内人士认为，这一现象有助于更多车企重新思考低价卖车换取市场份额的必要性，从而打破价格战的死循环。

相比无尽止的降价，近期也有部分车企开始另辟蹊径，通过金融购车政策在促销车辆的同时，达到稳定品牌价值的效果。

花旗在6月24日发布的研报中预计，从下半年起，汽车行业价格战将趋于缓和，价格战也会集中在少数几个大厂商之间，而不是所有厂商。

在7月11日-13日举行的2024中国汽车论坛上，国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青也判断，今年汽车销量增速将在5%左右，乘用车销量增速在3%左右。一是消费大盘基本企稳；二是整车出口和新能源汽车仍会保持高增长；三是价格战下半年会有所缓解，价格水平的相对稳定有利于改善消费者预期。此外还有国家政策方面的积极影响。

记者|董天意 刘曦（实习）

编辑|王月龙 孙磊 盖源源

校对|段炼

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