高端护肤品牌BAUM停售 日妆遇冷下资生堂在华加速调整

近日，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木在天猫旗舰店发布了闭店公告，称7月10日起将不再接受新订单。《每日经济新闻》记者就此询问资生堂中国相关负责人，对方表示：“BAUM葆木品牌因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。”

BAUM葆木天猫旗舰店闭店公告。 图片来源：天猫截图 

今年以来，资生堂在中国加速业务调整，有收缩也有扩张。例如一边撤下中国专柜、出售个护业务，一边推动醉象（Drunk Elephant）进入中国。这些动作的大背景是，日本核污水排海后日系美妆受到市场排斥，销售额出现下滑。因此，“加快核心品牌增长”成为了资生堂的重要战略方向。

进入中国三年的BAUM葆木，在市场反响不温不火的情况下，退出也成为了一个明智的选择。

BAUM入华三年宣布停售

公开资料显示，BAUM葆木是资生堂在2020年推出的高端护肤品牌，主打天然、无添加的理念。2021年，BAUM葆木进入中国市场。在当年举行的首届中国消博会上，资生堂携BAUM葆木在展会上高调亮相，不过，三年后该品牌最终黯淡收场。

《每日经济新闻》记者在天猫旗舰店看到，BAUM葆木涵盖了面部护理、手部护理、香氛等品类，产品单价在240元到890元之间。但从整个资生堂品牌矩阵来看，相比于“资生堂”“CPB”“NARS”等核心品牌，BAUM葆木在中国市场并没有激起太多水花。天猫旗舰店销量除了一款销量破千的护手霜、一款销量为900+的精油外，其他产品的销量仅为几十到200之间。相比于上述核心品牌拥有许多销量过万的单品，BAUM仍有明显差距。

根据BAUM葆木天猫旗舰店的闭店公告，该店铺7月10日起不再接受新的订单，8月10日前会由店铺处理售后需求，但8月10日后仅能通过热线电话接受咨询。

不仅是线上渠道，在线下方面，大众点评平台显示，BAUM葆木在中国第一家概念店专柜——上海芮欧百货专柜显示为停业状态。

对于闭店原因，7月5日，资生堂中国相关负责人告诉记者：“BAUM葆木品牌因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。”

这几年，BAUM葆木主打的天然护肤品概念，在业内不乏竞争者。就如食品饮料兴起“配料表要干净”的旋风，护肤美妆也开始流行无添加的纯净美妆（Clean Beauty）。据天猫美妆与美业颜究院联合发布《2023年纯净美妆趋势报告》，天猫纯净美妆市场2021年到2024年的复合增长率为18%，国际大牌纷纷入局纯净美妆市场，收购或自建品牌；本土企业也来分一杯羹，其中，国内涌现出花皙蔻、溪木源等品牌。

记者留意到，同样是做纯净美妆的生意，资生堂在发现BAUM葆木在中国表现平淡之后，开始更倾向于扶持它的姊妹品牌——醉象（Drunk Elephant）。醉象是资生堂2019年从美国收购而来的品牌。就在今年4月，资生堂将醉象引入中国市场，开设天猫旗舰店并在全国各地的丝芙兰销售，计划到2024年底覆盖300家门店。

相比于BAUM葆木，醉象在纯净美妆概念相对成熟的美国市场已经历经市场锤炼，其设计和色彩的先锋性也更能迎合Z世代的口味。一边引入成熟品牌，一边退出低效品牌，资生堂的资源倾斜已经十分明显。

资生堂加速调整在华业务

去年，资生堂在中国市场并不好过。日本核污水排海后，日系美妆遭到市场排斥，销售额出现下滑。资生堂、宝洁旗下的SKⅡ、花王旗下的珂润都面临同样遭遇。

财报显示，2023年资生堂在中国市场的净销售额同比下滑4%至2479亿日元（约合人民币120亿元）。公司在财报中表示，上半年，“资生堂”和“CPB”销售额整体保持强劲增长，另一方面，下半年受核污水排海后日本产品购买被抑制和景气度恶化的影响，转为同比负增长。

在2023年财报中，资生堂就表示，中国业务正在从依赖大规模的促销活动来实现增长，转向根据消费者喜好，以品牌价值传播为中心的更可持续的模式。在截至2025年三年的中期经营战略中，资生堂重点提到要“实现中国旅行零售业务高质量增长”“进一步加快核心品牌增长”。于是，资生堂中国业务开始加速进入调整期。

《每日经济新闻》记者发现，资生堂这轮调整有两个关键词，一个是聚焦，一个是高端。

今年以来，资生堂收缩了IPSA在中国的销售网络，该品牌曾在中国风靡一时，但近年来经营不佳；集团还对外出售个人护理业务，剥离了水之密语、可悠然等10个大众个护品牌。加之本次在中国停售BAUM葆木，资生堂明显正在对旗下品牌进行“修剪”。

另一方面，资生堂选择加码全球高端香水赛道。7月4日，资生堂集团正式官宣拿下意大利奢侈时尚品牌Max Mara的全球独家授权许可，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。

资生堂这轮改革成效如何，还需要时间见分晓。短期来看，资生堂今年一季度中国市场净销售额555亿日元（约合人民币26亿元），同比增长4.2%。

封面图片来源：天猫