“6·18”本地生活赛道静悄悄？低价策略渗透到更多日常促销

“6·18”开启近半个月，各大电商、直播平台激战正酣。不过，在本地生活赛道，相比去年盛况，今年似乎显得较为平静。

近日，记者随机询问多个餐饮和零售商家，一位商家向记者表示，去年早在5月底就有美团、抖音等商家邀请门店参与“6·18”活动推出专属的优惠套餐，今年一直没有接到通知，“但是一定会有的”。也有商家明确向记者表示今年没有“6·18”活动：“门店的优惠在日常的直播间就可以领取，已经是最低价，所以‘6·18’不会有更大的优惠。”

“即时零售强调的是时效性强，而不是计划性购买商品，所以本地生活平台参与‘6·18’整个效果也是有限的。”海豚智库创始人李成东向《每日经济新闻》记者分析称。

从美团刚刚发布的今年一季度财报也可以看到，在本地生活赛道，低价策略正在渗透到更多的日常促销中。

今年上半年，美团3个月内3次架构调整，反映出面对抖音、小红书、快手等一众新入局者的焦虑。图为美团外卖小哥。每经记者 孔泽思 摄

局部竞争仍显得火热

今年“6·18”，本地生活电商和平台似乎有点不想“卷”了。记者浏览美团和抖音本地生活商家直播间看到，有个别餐饮、即时零售品牌会在直播中提及“6·18”优惠活动，但是更多商家均未明确提到“6·18”，更多只是日常的直播优惠。记者在海底捞直播间询问是否有“6·18”活动时，主播回复称：“我们是本地生活直播间，不搞电商那些套路，这就是日常的优惠，但绝对是最合适的。”在记者采访过程中，也有商家向记者表示，即便平台没有专门提出“6·18”活动，他们在直播中推出的优惠券和套餐也跟“6·18”的优惠力度差不多，是“可以提供的最大优惠了”。

不过，记者也发现，去年美团大张旗鼓宣扬“6·18”，主要是为其推出的“神券节”造势。去年4月18日，美团开启第一次“神券节”外卖直播，“6·18”期间，一众明星被邀请进入“神抢手”直播间，其战略意义大于“6·18”带来的业绩本身。在美团带动下，抖音本地生活也在去年“6·18”邀请大量明星坐镇本地生活直播间，直接将本地生活的“6·18”竞争推向高潮。

相比去年“史上最大规模”，今年美团“6·18”活动更侧重于闪购和美团买药。据美团买药透露，自“6·18”活动开展以来，慢病药品、医美面膜及营养保健品等品类销量较去年同期增长超过100%。为更好满足消费者需求，美团买药快递电商业务宣布持续加码“6·18”活动力度，推出“先用后付”“商品品质险”以及“晚发赔”三大特色服务，提升消费体验。

美团提供给《每日经济新闻》记者的数据显示，各地众多数码家电、美妆个护、日用百货、服饰鞋包、宠物用品等行业的线下门店通过美团参与“6·18”活动。今年端午节消费旺季期间（6月8日~6月10日），平台上数码家电类商户的日均交易额同比增长135%，日用百货和服饰类商户的日均交易额同比增长95%，宠物用品类商户的日均交易额同比增长85%。

美团官方直播大扩展

本地生活这种非计划性、更具即时性的消费，需要平台将更多的优惠和低价促销渗透到日常。这个趋势从6月6日美团发布的一季度财报可以看出。今年一季度，美团核心本地生活业务增长超预期。在餐饮外卖板块，美团除了“神抢手”和“拼好饭”之外，还推出了“品牌卫星店”这一新模式。

正如美团在财报中提及，一季度“美团官方直播”扩展到了更多地区，美团加强了对商户的支持举措，并推出了线上线下联合促销活动，参与活动的商户数快速增长。此外，商户也更愿意在“特价团购”活动中提供“深折”优惠，进一步深化了消费者对平台提供高性价比供给的心智。一季度，美团餐饮外卖和美团闪购的客单价也由此有所下降。此外，销售及营销开支139亿元，同比增长33.1%，占收入百分比由17.8%增长至19.0%。金额及占收入百分比均增加，主要由于业务发展、商业环境以及商业策略变化导致交易用户激励及推广开支增加，此外雇员薪酬开支亦增加。

交银国际估算，去年，“拼好饭”单量超过11.6亿单，占美团外卖比重约6%，2024~2025年单量占比或继续提升至8%~9%，对客单价的影响或持续。据晚点Latepost消息，接近美团的人士判断，“拼好饭”将变得更大，远期外卖订单占比有望达到20%。这也会给美团贡献更多营收增长。弘则研究也预计今年“拼好饭”将实现盈亏平衡。

美团创始人王兴在财报会上也提到，从5月中旬开始，美团已经在几个试点城市升级“神会员”计划，内部的预期是“增强即时配送的用户交易频率，并为餐饮商户带来实质性的增长”。

电商分析师庄帅向《每日经济新闻》记者表示，美团通过“神会员”体系打通了到店业务和外卖业务，这是从流量协同开始转变为运营协同的起点。因此他猜测在组织架构调整和系统层面推进运营协同的过程中，大促会打乱这个运营协同的节奏，这或许也是美团这次没有大张旗鼓参与“6·18”大促的主要原因之一。

低价竞争依然是常态

虽然今年本地生活在“6·18”的竞争算不上激烈，但本地生活赛道依然剑拔弩张。

今年上半年，美团3个月内3次架构调整，反映出面对抖音、小红书、快手等一众新入局者的焦虑。

两年来，随着抖音、小红书等新兴竞争对手崛起，本地生活也成了最热闹的赛场，为了在“混战”中抢占先机，美团的新老对手都在积极调整，争夺本地生活赛道的市场份额和更多机遇。

3月1日，阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭向本地生活集团（高德、饿了么）全体员工发布内部信，宣布本地生活集团董事长兼饿了么首席执行官俞永福于3月31日阿里本财年结束时，卸任本地生活集团的管理职务。饿了么将分别设置董事长和首席执行官，“80后”本地生活集团首席技术官吴泽明任饿了么董事长，“85后”蜂鸟配送负责人韩鎏任饿了么首席执行官。

去年11月15日，抖音本地生活业务也宣布调整，抖音商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人，原生活服务业务负责人朱时雨将调任负责一级部门“增长与商业解决方案”。近日也有消息传出，继抖音之后，快手方面也推出团购配送服务、试水餐饮外卖业务。

在李成东看来，过去一年，在抖音等跨界者的密集进攻下，美团守住了本地生活的大本营。“本地生活最重要的还是到家业务，包括外卖和即时零售，这也是美团的基本盘业务，但这个业务量大，模式也很重，事实证明美团已经打赢了这场‘战争’。”

“确实有很多品牌会走向抖音，但是做抖音的门槛比较高，只有头部化的才能有影响力，所以餐饮品牌在抖音玩的大部分都是连锁品牌或者团券业务，去年大家担心抖音抢了美团的市场，现在看有影响，但是没有那么大。”李成东表示。

对于未来的本地生活竞争，李成东表示，低价竞争依然是常态，此外，本地生活平台比拼的还是服务和效率，这也意味着平台还需要大规模投入。

电商分析师庄帅曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，今年，抖音、小红书、视频号、京东、淘宝都会继续加大到店业务的投入和发展，到家业务也会集中在即时零售模式的竞争。饿了么完成了内部组织结构升级和优化，今年外卖业务会发力。这些平台都会给美团的到店和到家业务造成一定的竞争压力，但是短期来说，美团不会因此出现市场份额大幅下滑。

本地生活从来不缺“战争”，而“6·18”显然不是本地生活的主要“战场”。