主推店播、不卷“低价” 小红书能在618刷出存在感吗？

这个618，小红书明显变得努力了。

5月19日零点，小红书正式开启618大促。《每日经济新闻》记者从小红书方面了解到，截至6月10日，小红书电商618订单数量为去年同期的3倍，直播间的订单量为去年同期5.4倍。

与去年双11相似，今年618，小红书依然在直播上用力。小红书电商运营负责人银时在接受采访时表示，直播是小红书电商上最主要的载体，直播电商是小红书电商中重要的发力方向。

与去年不同的是，今年618，小红书全力扶持店播。银时公布的数据显示，618期间小红书电商店播GMV为去年同期的5倍。

变化也体现在组织架构上。

今年5月消息，小红书电商买手运营业务已与商家运营业务合并，组成电商运营部，为电商二级部门。此前，买手运营业务与商家运营业务分散在两个独立部门。

在借由买手直播建立起直播带货的心智之后，小红书显然有了新的诉求。

“就今年618而言，笔记（成交）的比例会下降，但是K播（买手直播）、店播比例还占整个营收的70%左右。”银时表示，小红书电商会持续发力直播，构建“买手直播+店铺直播”的完整生态。

截至目前，小红书对自身的电商生态有了更多表达，也明确了不会追求以低价为核心竞争力。但在全新的生态下，小红书需要平衡好买手直播与店播的关系吗？在电商世界走向低价竞争的当下，小红书能靠自身创建的独特生态获得竞争力吗？

小红书电商生态初现雏形？

2023年，小红书花了不少力气向外界解释“买手”的概念，不再隐藏商业化企图。与去年双11主推新买手、新品牌不同的是，发力店播，成为了小红书今年618的主题。

今年4月，记者就了解到，今年618，在店铺直播方面，小红书电商为不同规模商家提供了多样化的直播玩法和流量扶持。通过设置开播激励、GMV成交激励、投放激励等多种形式，向所有阶段的商家提供流量扶持。

设计师家居支吾品牌主理人聂萍在接受采访时表示，这个618，感受非常明显的是流量上的扶持，“今年618，我们的大场直播有近万人的预约，有4.6万人的场观，这是我们之前直播场次的总和。那场4.6万（场馆）是平台给的扶持，把口子打大了”。

店播已经成为小红书电商生态中的一部分。据银时介绍，小红书电商中一类商家，先找到买手拓展知名度和销量，然后开始店播进行用户口碑和购买需求承接，形成买手直播和店播共同发展。还有一些商家，直接通过笔记、直播和群聊三个场域联动，积累精准用户，引导至直播间形成转化，并在私域社群中形成用户沉淀。

除了全力扶持店播之外，据小红书方面表示，今年618期间，小红书的买手相关数据依然在上涨。

银时透露，今年618，在小红书单场破百万买手数量是去年同期的3倍，带货GMV增长超过100%的买手数是去年同期的2.8倍。

“我们看到的趋势是品牌在种草之后，通过K播或者店播和更多的用户互动，进而产生一个直接的销量。”银时在接受采访时表示。

除了讲述了小红书“买手直播+店铺直播”的生态之外，银时还表达了对于低价的态度。

他表示，平台要不要做低价，核心是看商品价值是不是以低价作为核心卖点，“在小红书上，这并不是核心卖点”。

“因为小红书不管是直播电商，还是买手直播，还是商家自播，最终都是通过笔记、直播这两种内容形式去帮助大家完成一个用户和一个买手、一个商家链接，整个过程对纯以低价为导向的商品并不友好。”银时认为，只是为了低价卖并不需要直播，并不需要买手去卖，“所以低价不是我们核心价值”。

对此，百联咨询创始人庄帅接受《每日经济新闻》记者采访时表示，知名品牌的价格竞争属于绝对低价，这个部分目前小红书不怎么参与。非知名品牌属于相对低价，不同价格的商品有不一样的原料、工艺等差别，消费者不会因为单一的价格低而购买商品（例如20元的杯子和5元的杯子都有市场），这个小红书有参与，但也不是重点。

“还有一种相对低价则是创新产品和品牌，例如设计师品牌和设计师商品，这类商品由于设计、色彩等属于感性因素，无法定性评估价格和比价，这类商品目前是小红书发力的重点。”庄帅认为，小红书不会卷入大品牌的绝对低价竞争领域。

与此前相比，小红书对自身电商生态的表述更加成熟了，从其对低价的态度可以看出，小红书正在打造它认为最适合自身的电商生态。

“买手和店播间不会作取舍”

其实，去年双11，小红书便在发力店播。

如果说买手生态发展的关键在于拥有更多董洁、章小蕙似的明星买手并孵化出新品牌，发力店播，除了为了完善人与货的闭环之外，小红书或是想进一步提升自身对商家的吸引力，并培育起自身的中小商家生态。

小红书电商家居品类运营桑普便表示，商家可以通过店播承接站内流量，店播相对买手直播来说，商家自主权更高，可以更好地沉淀私域流量池。桑普透露，目前家具品牌商家整体开播渗透率已接近70%。

在庄帅看来，买手直播和店播各有优势：买手更加了解不同用户的不同需求，而且专注于与用户持续互动和沟通，可以组织多个商家和商品以消费者视角进行讲解和售卖。店播的优势在于商家主导，商品丰富度高，促销方式自主且灵活。

在业内人士看来，小红书发力店播情有可原。

互联网分析师张书乐告诉《每日经济新闻》记者，店播是未来趋势，也是目前几个直播电商都在扶持的领域，在后价格战时代，只有店播才能做到全网最低价。

一边是发力店播，另一边是扶持买手，小红书是否需要平衡好二者之间的关系呢？对此，银时认为，买手直播跟店播不是零和游戏。

“小红书还是会重度在整个直播场景发力的，买手和店播之间不会作取舍，因为这是两种非常不一样的形态。”银时表示，对于一个品牌而言，二者代表着其入驻小红书的不同步骤，“第一步要找买手，用过去的内容积累去拓宽人群，第二步做垂直经营，是非常不一样的事情。”

据36氪报道，接近小红书电商的人士透露，直播带货是小红书电商今年重点的投入方向。买手运营和商家运营收拢为一个部门运营，实现“人”和“货”的统一，本身也能提升效率。

此外，值得一提的是，今年618，小红书还提出了一个“简单直播倡议”，倡议的主题是：让用户听到真心话、看到真产品，买到真喜欢，找回当初逛线下店的快乐。

银时在接受采访时也表示，在他看来，这个倡议更多代表的是小红书对于生态的总结，团队的工作重点始终没有放在差异化上。

时至今日，有着自身发展路线的小红书在电商业务上是否已经打造出了核心竞争力？

对此，张书乐认为，小红书只是有足够多渴望种草和拔草的用户群，但这种用户黏性并不够作为护城河，现在就看小红书在电商上能否用口碑好物构建起平台的口碑，形成和卷性价比或质价比的其他直播电商的人设区别。

无论是否在有意打造自身差异化的生态，在当前的电商世界，小红书在电商上的打法多少显得比较“小众”。对于电商行业今后的发展，银时认为，未来的消费品和品牌大概率很大部分的成交来自于内容电商，“现在很少主动搜索一个东西去购买，推到我眼前我才会买他，这是消费模式、消费行为、消费时代的转变，在未来，这是品牌经营的日常，比如说K播、达播、自营，就像我们走进实体店，店员向大家推荐产品是一样的。”

封面图片来源：企业供图