“创作者”站上618舞台 抖音、小红书谁更“吸金”？

从兴趣电商到全域兴趣电商，抖音商城在过去两年间成为抖音电商的建设重心。今年618，抖音商城的兴趣带货也在“多点开花”，与之对应的另一个重心——创作者开始高速发展。 据抖音电商官方账号“抖音电商营销观察”公布的抖音“闪光创作者”618大促的中期战报：在5月15日至6月6日期间，成交破亿的作者有24人，破千万的作者达到了477人，单场破千万的直播间达到297个，累计成交的单数超9.69亿。 抖音“闪光创作者”作者TOP榜 图片来源：抖音电商 2023年9月份，抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商第三届作者峰会上强调了内容的重要性。她说，内容和商品是抖音电商生意发展的双引擎。 如果说前两年抖音电商的重点更在商品侧，措施是吸引中小商家，打造海量商品池，包括建设抖音商城，那么今年，优质内容无疑受到抖音电商的渴求。这个618，抖音的“创作者们”成了主角。 抖音“创作者们” 抖音电商给“创作者”的外延划了一个很广的范围。 《每日经济新闻》记者注意到，在“抖音电商营销观察”账号公布的“作者经营Top榜”名单中，网红夫妇“白白叶叶夫妇”、明星陈赫，以及东方甄选、疯狂小杨哥、广东夫妇、交个朋友直播间等知名带货IP均包含在内。 从这份阶段性战报来看，知名IP的带货吸金力不减。董宇辉的直播间“与辉同行”销售了超5万单麻辣小龙虾，3.7万单烤海鸭蛋，这两项成绩在美食榜排名靠前；小米空调在“与辉同行”卖了1.1万单，宠物零食猫咪冻干卖了2.2万单。此外，贾乃亮直播间、陈赫直播间、疯狂小杨哥直播间等均有“爆品”出现。 抖音电商在发力“全域兴趣电商”之后，货架场的建设如火如荼，直播带货的发展比较平稳，但也有变化。从去年起，罗永浩、刘畊宏、东方甄选等头部主播和头部MCN“出抖入淘”。 “创作者们”在此次阶段性战报中表现亮眼，但从今年618来看，抖音电商平台上的超级头部直播间的明星主播不是很活跃。比如小杨哥在5月25日的个人抖音号开启了一次专场，没有多日连播。 一位行业人士就此告诉《每日经济新闻》记者，头部主播个人的不活跃跟其自身的发展节奏、发展战略有关。超级头部直播间各电商平台起号是正常的扩大生产的商业行为，超级头部直播间不会因此离开一个平台。比如东方甄选所有销售90%以上还是在抖音平台。而抖音天然具有流量，其机制让抖音电商并不依赖于超级头部。 直播带货还在增长。根据商务部数据，2023年上半年，重点监测的电商平台累计直播销售额达到了1.27万亿元，直播场次数超过1.1亿场，直播商品数超过7000万个，活跃主播数超过270万人。 百联咨询创始人庄帅对此告诉《每日经济新闻》记者，直播电商的整体大盘还在增长，抖音直播肯定也能有所增长，但是视频号直播、淘宝直播、小红书直播、京东采销直播、百度数字人直播肯定会分流。 “所以抖音在按照自己的节奏加大店播。抖音电商所指的‘创作者带货’，主要说的还是以短视频和图文内容的带货为主，商家自播和达人的直播带货。”庄帅告诉记者。 近一年来，抖音电商也在加速挖掘新的“创作者”。2023年5月，抖音电商生态大会上抖音电商总裁魏雯雯强调未来重点是持续加码全域兴趣电商，并表示将做内容场与货架场的深度链接。而这个链接中，达人带货就是其中必不可少的一环。 去年9月，抖音电商第三届作者峰会上，魏雯雯透露了一组数据：过去一年，抖音电商平台新增515万新的电商作者，有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式的带货取得了收入。其中，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。魏雯雯表示，未来抖音电商将加大投入，扶持作者长期发展。 内容与商品并重 在确认“全域兴趣电商”之后，抖音电商在一开始比较侧重于抖音商城的建设。 2022年5月，抖音提出全域兴趣电商，大量大品牌开始入驻抖音电商；2022年10月，抖音传出测试“9块9”包邮板块，中小商家成了抖音的主要目标。2023年双11，抖音商城亮相，并在随后的一年中站上C位，成为618、双11等大促节点的宣传重心，目的是笼络中小商家，加速建设抖音电商的海量商品池。 2023年9月，抖音电商总裁魏雯雯表示，抖音电商的货架场景GMV同比增长超过140%，动销商品数量同比增长超过44%。 抖音电商也因货架场的补充实现了高速发展。魏雯雯2023年9月表示，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%；根据36氪的报道，2023年，抖音电商的商品交易总额（GMV）大约为2.7万亿元。 “抖音的中小商家到目前为止，该拉的都拉得差不多了，（吸引商家）已经到了一个节点。”庄帅告诉《每日经济新闻》记者，“重视创作者利益也能更好的激发创作者，创作更多、更好的内容出来”。 这样的考量还有外部因素。 一位行业人士告诉《每日经济新闻》记者，这两年抖音在电商方面太猛，优质内容流失有些严重。而目前，视频号在起势。 新榜发布的视频号年中发展报告显示，截至2023年6月底，视频号万粉创作者数量同比增长超过3倍，头部创作者规模同比增长超20%，日活跃创作者数及视频上传量较去年同期增长超100%，头部创作者的月均发布内容数也增长了55.6%。 创作者在哪里活跃，哪里就有流量。在2024微信公开课pro现场，视频号方面表示，2024年，投流将会成为非常重要的工作之一。 “（抖音）毕竟是内容平台，抖音的核心竞争力不是直播带货，而是丰富多元的优质内容。”庄帅表示。 据36氪，抖音电商2024年的GMV目标是4万亿，涨幅接近50%。对于该目标，抖音电商方面没有回应。创作者是内容和商品的链接转化的一环。随着不断加码创作者，抖音电商发力的重点已经有所变化。 6月13日，抖音电商官方账号“抖音电商营销观察”再次表示，618倒计时，为助力大咖作者抓住大促冲刺期，抖音电商平台再推“大咖开播赢流量”等新玩法。 为外界关注的是，创作者潮涌的另一大平台小红书上的优质创作者也正纷纷转型成为小红书买手，成为小红书618的一大生力军。6月12日，小红书电商运营负责人银时透露，今年618，在小红书单场破百万买手数量是去年同期的3倍，带货GMV增长超过100%的买手数是去年同期的2.8倍。 一场“创作者”的吸金大赛，正走向台前。