618“抢戏”带货主播：直播之后，短剧“称王”？

今年618，短剧的角色不容忽视。 定制短剧《以爱为刃》于5月27日正式在淘宝逛逛平台首播。据报道，这部短剧由某女装品牌独家冠名定制，淘宝短剧与浙江亮光文化影视传媒有限公司联合出品。 淘宝APP底部导航栏中，找到“逛逛”选项，点进去可发现在“直播”前面有“剧场”栏目，其中“淘宝独家短剧”《以爱为刃》正在被官方推介中。短剧页面还附带商品链接，用户可以在“万能的某宝”里直接找到剧中主角所穿的衣服。 淘宝短剧《以爱为刃》 图片来源：淘宝APP 淘宝内容营销总经理陈芳曾在近期表示，淘宝选择短剧战略，是为了给品牌提供新的营销增量和广告模式，比如在新品上市、日常种草、大促节点等阶段发挥重要作用。 《每日经济新闻》记者发现，除了平台方之外，不少主播也加入了这一赛道。抖音达人姜十七牵手韩束，定制了新剧《让爱束手就擒》，剧中不忘挂上韩束618的链接。此前，疯狂小杨哥也高调入局了这一赛道。 根据艾媒咨询数据，国内微短剧2023年市场规模为373.9亿元，较2022年的101.7亿元增长267.65%，预计2027年中国微短剧市场规模会超过1000亿元。 当短剧走入电商世界，这股短剧旋风可能会刮出电商世界新气象吗？短剧有可能与直播带货产生直接竞争吗？ 短剧走入电商世界 这股旋风早就有迹可循。 今年3月，淘宝面向短剧生态伙伴发布2024年短剧扶持政策。据悉，2024年，淘宝短剧会继续扩大业务，打造百亿淘剧计划，提供现金托底、流量护航、短直联动、宣发助推等多项扶持投入。 陈芳曾提及，低成本短剧《女巫请睁眼》在双11期间曝光达1亿次；三星春节档短剧新客占比超90%；洋河酒品牌短剧《绑个财神过大年》与郭德纲徒弟孙越合作，取得四个热搜。 淘宝直播方面提供的数据显示，2023年下半年淘宝短剧开始发力，半年内已合作了15+个品牌，上线了20+部品牌短剧，其中10+部短剧播放量过千万次。 据报道，京东在App首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中，也增加了与短剧相关的账号和内容。记者在京东App中发现，珀莱雅京东自营旗舰店上线了《大小姐的万丈光芒》短剧，并挂上了珀莱雅直播间，点进去便是所谓的618购物攻略。 除电商平台加码之外，一批为主播带货服务的MCN机构也已经切入这一赛道。 遥望科技（SZ.002291，4.80元/股，总市值44.67亿元）财报提及，2023年第四季度，公司短剧平台以微信小程序的方式上线，到2024年一季度，公司短剧业务流水约8100万。 这些互联网公司为何集体看上这个新兴产业？ “大资本的出发点和对未来的展望，是我们这些一线从业者所始料不及的。”短剧导演胡玉羽扎根短剧行业多年，作品有爆款短剧《狂飙风云之龙嫂》《相思不似相逢》等，他对《每日经济新闻》记者表示，此前短剧行业以充值付费为主要商业模式，但在电商公司进入行业后，品牌定制剧就出现了。 “商家自己投钱的叫定制剧，比如一个化妆品品牌自己可以投个100万或者200万做一个剧，在双11或是618等节点，让这个剧上线，通过这个剧来搏流量、带热度，最后转化为销售。”胡玉羽说。 互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示，短剧作为直播短视频赛道中的新内容方式，有一定的促销效果，较之叫卖风格的直播带货，“短剧的内容可以更加抓住受众，并形成追剧效果，形成新的受众黏性，目前而言，品牌定制短剧大体会分为品牌营销、商品植入和直接体验商品带来带货效果这三种类型，但三个类型还可以混搭组合”。 有业内人士向记者总结，目前短剧的盈利方式主要有平台分账、品牌定制剧、用户充值和付费订阅。 电商世界引入短剧这一形式，诉求显而易见。 以淘宝为例，去年12月淘宝内容电商事业部组建后，淘宝直播和逛逛团队合并，直播和短视频、图文首度打通。 3月28日，淘天集团内容电商事业部总经理程道放公布了新一年（2025财年）的增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万的主播数量同比增长100%，GMV同比增长80%。 加码内容，并基于此提升用户规模，已经成为了当前不少电商平台的发展重心之一。 直播之后，短剧有可能“称王”吗？ 2016年，以淘宝为“扛旗手”，直播带货行业如雨后春笋般拔地而起。根据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，相较于行业发展早期，行业增速出现下滑，但依旧在释放增长信号。 这一行业不但成就了李佳琦、董宇辉等家喻户晓的名人，也带来了巨大的商业价值，无数品牌借此打响了自己的名号，直播作为一种新兴的购物方式开始为千家万户所接受并习惯。 短剧和电商世界的结合尚在试水阶段，胡玉羽判断，品牌定制剧目前在短剧市场中的占比仅为个位数。作为一种新的营销方式，短剧今后能在电商业中扮演何种角色？ 短剧大部分的成本都花在投流上，而电商平台掌握流量，当平台们亲自下场出品网剧，便不需要付出那么大的投流成本，投入产出比有望比较可观。 张书乐认为，短剧作为影视剧的一个新品类，影视剧的各种玩法都可以成为短剧的内容土壤，也可以丰富直播带货电商的内容形态，跳出一味的吆喝，而有润物细无声的品牌营销效果。 这个618大促期间，短剧已经展现出了一定价值。 百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，618大促期间品牌需要有更大的曝光，提升知名度和美誉度，保证足够的转化率，短剧能起到重要的曝光作用。 同样属于内容领域，同样有助于提高用户留存和转化，直播和短剧之间是左右手互搏还是相辅相成关系？ 庄帅认为，二者是互相促进的关系：短剧推动主播粉丝增长或者植入品牌获得曝光，得到更高的收入。在直播的时候还能提升粉丝对品牌的认知和对主播的信任度，进一步提升转化率。 对此，张书乐则认为，品牌定制短剧本质上是品牌营销，而非直接带货，不会直接冲击直播带货赛道，更多的是让品牌影响力进一步扩大，顺便具有一些带货效果，和影视剧中的植入广告并无太多区别。 “当然，也会有一些以带货为主任务的短剧，类似带货风格的短视频可以作为主播不断丰富自身内容的一种选择。”张书乐说。 “无论什么行业，有大的资本进入证明这个行业是有希望的。”胡玉羽表示，他本人倾向于与可靠的平台进行合作。 事实上，即便现在大资本进入行业，使得短剧有了更多的盈利方式，但胡玉羽还是认为，用户的认可是更为重要的，“B端和C端是可以互相反哺的，只要更多的用户愿意为短剧付费，短剧才有商业价值，行业才是在往上走的”。 当下，短剧市场的发展尚处青春期，其在电商平台最终将是何种份量尚是未知数。但随着一个“新物种”的诞生，考验各大电商平台眼光和手腕的时候又到了。