1.76万元一个的手提包，曾被中国消费者几分钟抢空……知名品牌停牌，明日将退市

兜兜转转近4个月，豆豆鞋“鼻祖”的退市事项终于尘埃落定。

周二（4日）是意大利奢侈品集团TOD'S（托德斯）最后一个股票交易日，以每股42.96欧元，14.2亿欧元的总市值画下句号。6月7日，TOD'S集团将正式退市。

作为全球知名奢侈品集团之一的TOD'S，在业内有着“鞋王”之称，旗下拥有TOD'S、RogerVivier（以下简称RV）、Hogan和Fay等一众知名品牌，涉及业务包含配饰、鞋履和服装等。今年2月，LV母公司LVMH（路威酩轩）集团旗下全球最大消费私募基金LCatterton（路威凯腾）与TOD'S集团创始家族DellaValle达成协议，计划收购TOD'S集团36%的股份并帮助集团完成私有化退市。5月初，LCatterton宣布，其与TOD'S创始人家族对TOD'S集团的联合持股已超过总股本的90%。

图片来源：TOD'S官网

中国市场是TOD'S集团的业绩贡献大户，为了抓住这个市场，TOD'S曾请来章子怡、刘诗诗、肖战等一众名人为品牌站台。

图片来源：微博截图

老牌奢品“豆豆鞋”怎样才能获得中国年轻消费者的心？从资本牌桌上退出后，TOD'S集团又将何去何从，旗下品牌是否会受影响？“我们内部还没有接到这方面（退市）的消息，TOD'S品牌和店铺目前都在正常运营。”6月5日，《每日经济新闻》记者以消费者身份询问TOD'S方面时，相关工作人员称。

左手章子怡，右手肖战

老钱风爱“影后”也爱流量

 

以“豆豆鞋”的设计而闻名的TOD'S，一直坚持优雅与实用。除了TOD'S，TOD'S集团旗下的RV、Fay、Hogan也都是主打经典低调、不凸显大商标的“老钱风”。

不过，经典款也可能成为“过气款”，时尚品牌如何防止品牌老化是奢侈品圈的永恒课题。TOD'S集团也曾面临转型的阵痛，缺乏新的爆款单品，其豆豆鞋和RV经典的方扣高跟鞋在年轻消费者心中地位一度不稳。

图片来源：TOD'S官网

在业绩压力下，老钱风选择主动拥抱流量新贵。

TOD'S集团财报显示，2017年销售额为9.63亿欧元，同比下降4.1%；2018年、2019年销售额分别为9.41亿欧元、9.16亿欧元，业绩进一步下滑，终于在2019年四季度实现同比微增，终结了连续多年销售下滑的趋势。而2020年全球新冠疫情又重创了TOD'S集团，全年净亏损7320万欧元。

TOD'S集团2017财年及2016财年各品牌销售表现图片来源：财报截图

但TOD'S集团很快注意到，中国市场对这些高端鞋履的消费热情。2017年—2019年，TOD'S集团虽然整体业绩疲软，但大中华地区却表现出色、销量逐年攀升。

2021年，TOD'S与因《陈情令》热播而跃升为“顶流明星”的肖战合作，官宣肖战出任TOD'S品牌代言人。2022年，TOD'S推出肖战联名的“TOD'SFORXZ胶囊系列”，由此也展现出肖战的“吸金力”：彼时，该系列价值1.76万元的手提包，在10点上线后，几分钟就被粉丝抢空，不少粉丝随后在社交平台上晒出购买截图。

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“九点五十七分就进去，一直刷不出这款包，好不容易刷出来，已经被抢光……小两万（元）的包啊，肖战粉丝的购买力真的惊人……”一位网友分享了当时的场景。

图片来源：平台截图

2022年前三季度，TOD'S集团总销售额为7.25亿欧元，比2021年同期增长了16.4%，其中，被肖战代言的TOD'S销售额同比增长23%为3.65亿欧元。2023年，TOD'S不仅延续和肖战的合作，随后宣布肖战为该品牌的全球代言人，可见该品牌对中国市场的押注。

押注流量明星吸引年轻消费者的同时，TOD'S集团也在加大对中国富豪圈层的经营，找来知名演员刘诗诗为TOD'S代言。今年4月，TOD'S品牌首席执行官在意大利威尼斯举办主题展，晚宴邀请了影星章子怡。

但迫切想贴近中国市场的TOD'S集团，也曾因合作名人的选择而引来争议。比如，其曾邀请脱口秀演员李诞做品牌挚友。不少网友认为，画风不符。

图片来源：微博截图

退出资本“牌桌”后

会被LVMH收入囊中吗？

作为意大利的老牌奢侈品集团，TOD'S诞生于20世纪初，距今已有百年历史，这个最初的家族式小鞋厂自20世纪40年代开始壮大，发展成了全球鞋履巨头。2000年TOD'S集团成功上市，但与LVMH集团相比，TOD'S集团在资本市场表现平平。

《每日经济新闻》记者注意到，不少迹象表明，TOD'S集团早已计划从资本市场的“牌桌”上退出。2022年8月，TOD'S创始家族和最大股东DellaValle家族对外宣布，欲斥资3.38亿欧元收购集团的股份并将其私有化，但在同年底，该私有化方案以失败告终。2024年2月，TOD'S集团重启私有化退市，LV母公司LVMH集团旗下的私募基金LCatterton宣布与TOD'S创始家族等达成协议，计划收购TOD'S集团股份并帮助其完成私有化退市。

TOD'S集团重启私有化退市后，股票走高图片来源：TOD'S集团官网截图

早在2021年，LVMH集团就持有TOD'S集团的股权。今年3月，意大利公司和交易委员会（Consob）批准了LCatterton对TOD'S集团实施私有化退市的申请。该收购于3月25日正式启动，至5月8日股市收盘结束。根据交易条款，LCatterton将通过旗下公司以43欧元/股、总计约5.12亿欧元的价格收购TOD'S集团约1300万股股份，最终持股比例将达到约36%。而LVMH集团则持有TOD'S集团10%股份。

日前，TOD'S集团在官网发布信息称，其将于6月7日正式退市。自此，上市24年的意大利“鞋王”将走上一条新的发展路径。

图片来源：TOD'S集团官网

“私有化代表着TOD'S集团将拥有更多发展的可能性，也意味着可能出现的重大战略调整，以及更快的决策与市场反应速度。”奢侈品行业专家周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，此时是LVMH集团进一步收购TOD'S集团的好时机，“倘若日后收购TOD'S集团，对LVMH来讲，能加强其在鞋履领域的优势”。

从TOD'S集团退市前发布的最后一份财报来看，截至3月31日的2024年第一季度，TOD'S集团营收同比下滑6.7%至2.52亿欧元（按固定汇率计算同比下滑4.7%）。其中，主品牌TOD'S的销售额同比下跌6.6%至1.22亿欧元，RV的销售额同比下滑23.2%至5270万欧元。

图片来源：财报截图

在谈及TOD'S集团的“成绩单”时，周婷向记者表示，在品牌形象老化、产品缺乏创新并且消费年轻化的趋势下，现在的（TOD'S集团）已经是不错的成绩了。

提起TOD'S，很多人都会想到其明星产品“豆豆鞋”，这个曾被视为与LV手袋一样，是“老钱风”穿搭必备的奢侈品单品，为何今年“不好卖”了？“豆豆鞋已经很难吸引年轻人，现在年轻人不仅需要舒适，更需要潮流和时尚，也需要创新和个性。”周婷指出。

在周婷看来，比起Gucci等意大利奢侈品牌，TOD'S集团的产品还有待进步。“消费者在成长，消费需求在提升。追逐消费者只能被抛弃，引领消费者才有未来。”

记者|杜蔚 丁舟洋

 编辑|何小桃 魏官红 盖源源

校对|孙志成

封面图片来源：TOD'S官方微博

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