“土包子”翻身记，更新潮的燕京啤酒和年轻人做朋友！

出生于1980年的燕京啤酒正想尽办法和年轻人做朋友。

在5月初的业绩说明会上，燕京啤酒高层直言：“与年轻用户玩在一起......将是燕京未来重点营销工作之一。”

坚定“年轻化”策略的数据背景是，2020年以来，燕京啤酒调整产品架构，发力中高端个性化新品，2023年年报显示，中高端产品营收贡献已超六成，今年一季度增长态势延续，净利润水平提升明显。以更为灵活、新潮、个性化的产品结构和经营方式，燕京啤酒满足了中高端啤酒核心消费群体——年轻人的需求，并获得了可观的回报。

能稳抓财富密码，底层逻辑是燕京啤酒对市场和消费者的尊重。燕京啤酒相关负责人表示：“今天的消费者是历史上最聪明的消费者，他们接收信息最多元，审美也达到一个新的高度。因此，如何更好地服务消费者，对啤酒企业的创新能力提出了更高的要求。”

事实上，燕京啤酒借助数字化洞察的方式了解年轻人的需求，开发出了主打“小度酒，大滋味”的燕京U8，同时也开启了线下布局，其中狮王精酿小酒馆填补了餐厅和酒吧之间业态的空白，“燕京酒號社区打酒站”则是满足了精酿啤酒新鲜到家的需求。

2024年首季迎来“开门红”，中高端路线稳了？

自啤酒进入我国市场，现今已发展成为大众快消品，我国已成为世界第一大啤酒消费国。

在2013年，我国啤酒行业的市场容量达到历史峰值，随后便开启了新的竞争格局，有分析称，随着需求环境的改变，啤酒品牌通过价格战来获得份额提升而获利的时代已经结束，高端化已成为啤酒企业业绩增长的引擎。

作为行业龙头之一的燕京啤酒也曾有过调整期，直至2019年，伴随着消费升级变化，燕京啤酒陆续推出燕京U8、燕京V10白啤、新鲜啤2022、S12皮尔森、狮王精酿系列等中高端新品，同时推出瓶装定制服务，满足广大消费者的个性化、时尚化、多元化、特色化的需求，使产品结构得到了进一步丰富。

2023年年报显示，燕京啤酒中高档产品实现了稳增长。

数据层面，2023年燕京啤酒中高档产品营收86.79亿元，占收入比例为66.26%，该比例同比增长3.4个百分点；与此同时，燕京啤酒普通产品营收为44.20亿元，占收入比例为33.74%，该比例同比下降3.4个百分点。

作为大单品战略下的中高端产品，燕京U8的表现同样亮眼。

2023年年报显示，燕京U8销量同比增长超36%；营收创历史新高，实现142.13亿元，同比增长7.66%；实现归母净利润6.45亿元，同比增长83.02%，连续三年快速增长。

国泰君安研报显示，2024年4—5月8—10元、10—12元大单品景气度延续或改善，6元价格带萎缩。该研报认为，未来三年（2023-2026年）啤酒行业趋势是对6元以下价格带的全面迭代，竞争态势温和。此外，2024年各大龙头吨成本均将下降，利润率水平有进一步改善空间，或再创新高。

在此背景下，燕京啤酒一季度业绩迎来“开门红”。一季报显示，公司实现营收35.87亿元，同比增长1.72%；实现归母净利润1.03亿元，同比增长58.90%。

宠粉、开店、搞直播，“微醺”经济正当时

在不少消费者心目中，燕京啤酒一直是平价啤酒的代表。

但就是这样一个“土包子”品牌，却在近年来坚持走高端路线，不断上探产品定位。

近年来，酒馆业态作为消费门槛较低的夜娱场所，为年轻人提供热闹活跃的社交氛围。

中金公司指出，“微醺”经济正当时，高性价比小酒馆扩张空间广阔。弗若斯特沙利文预计中国酒馆行业收入将在2025年达到1839亿元，2020—2025年复合年均增长率约为18.8%。

对此，燕京啤酒加强“有你文化”与品牌活动深度融合，积极布局体验式消费场景，满足消费者更高层次消费需求和消费体验。

据介绍，“燕京社区酒號”主打各种鲜啤，目前在北京、河北、天津、山东、沈阳、包头等多地均有门店，使消费者享受到实惠与便捷的同时，也获得更多“原汁原味”的啤酒酿造知识、品酒方法等，让消费者喝酒更懂酒。Lionk狮王餐酒吧为消费者提供最时尚的社交空间与精酿啤酒体验场，让消费者体验到京味精酿文化的多元与创意。

燕京啤酒相关负责人表示，“狮王精酿餐酒吧”布局不足一年已有10家门店，希望未来以每年10家的速度稳步扩张。“燕京社区酒號”目标是千家门店，目前在全国已有560家门店，北京约占100家，比起数量，更注重质量。

在营销上，燕京啤酒加大电商和新兴渠道力度，结合社会热点，发力体育赛道，与年轻消费者玩在一起。“过去，我们是默默服务，但在研发过程中，越来越感觉到需要缩小和粉丝之间的距离。”燕京啤酒表示。

2022年6月，燕京啤酒董事长耿超现身直播间，与消费者展开积极互动，开创了头部啤酒行业董事长亲上一线激情直播的先河。

2023年5月在回答投资者提问时，耿超表示：“我每次在直播后，都会把消费者留言中的问题梳理出来，并最终反映在我们的产品研发、品牌传播、终端服务上。我们将会有更多的高管走进直播间，听取消费者的声音，与消费者建立共情、共鸣的纽带，真正走进消费者、服务消费者。”

更年轻、更新潮数字营销助燕京啤酒品牌力焕新

什么是“品牌”？

市场营销专家科特勒认为，品牌就是让目标消费群体识别，区分于竞争对手的产品或服务的一种印象。品牌除了给予目标消费群体产品、质量、性能之外的承诺，还向消费者传递文化和价值认同，使目标消费者群体对品牌产生忠诚度。

目前，随着消费群体开始由70后，转移至80后、90后和00后，年轻消费群体的消费贡献度上升。

2022年5月耿超上任燕京啤酒董事长，喊出了“二次创业、复兴燕京”的口号，表示公司将进入战略重构期，要在2025年前完成蜕变。与此同时，燕京啤酒将“有你文化”升级为品牌文化，强调了燕京啤酒与消费者之间的交互和共享，持续强化企业文化的引领作用。

有业内人士表示，燕京啤酒的向好发展，离不开品牌力的支持。近年来，燕京啤酒的品牌营销花样百出，更显年轻与新潮。

2024年春节期间，燕京啤酒再次牵手北京卫视春晚，通过小品植入、拜年、口播+压屏条、U8洗脑歌等多种形式，实现了一次文化营销的完美落地，新媒体总曝光量达到3.25亿人次。

5月10日是中国品牌日，燕京啤酒通过品牌和产品与粉丝互动，线上线下推出“宠粉”活动，让燕京U8融入新一代消费者生活，引发情感共鸣。燕京啤酒相关负责人表示，今年5月19日燕京啤酒首次推出“燕京啤酒粉丝之夜”活动，“通过电商大数据找到全国喝燕京啤酒最多、购买频次最高、每次活动下单最快的粉丝，进行共创，听一听消费者为什么会支持我们的品牌。”

据了解，这次燕京啤酒粉丝之夜是国内大型啤酒行业试水粉丝营销的新探索，并取得了很好的效果。活动从粉丝角度出发，企业搭台粉丝唱戏，让粉丝成为主角，受到了粉丝的追捧，让他们成为传播载体。资深媒体人朱子龙分析指出，燕京啤酒粉丝之夜活动是一次以小博大的成功尝试，不仅为啤酒行业树立了新的营销标杆，也为其他品牌提供了宝贵的经验和启示。