◎每年的618和双11,都是头部主播创造各项纪录的秀场。与往年相比,如今的电商世界更提倡直接的低价竞争,主播们身上的压力只增不减。
每经记者 陈婷 每经编辑 刘雪梅
今年618,作为淘宝直播的头部主播,李佳琦依然战斗在一线。
5月20日,李佳琦直播间在早上8点已经开始直播“618超级爆品节”,到下午4点半,李佳琦尚未现身,观看人数已经超过了1000万。
5月20日晚8点,天猫618将直接第一波开卖,取消官方预售成为了今年天猫618最大的变化。不过,李佳琦直播间提前一天开启了618超级爆品预售,在助播和李佳琦的连番作战下,该直播间当天直播超过18个小时。
仅从声势来看,今年618,李佳琦和背后的MCN机构美ONE依然很拼。
“大家好,我是李佳琦,我的声音告诉大家,618大促快来了。”5月16日,李佳琦现身美ONE 618启动会,用略沙哑的嗓音介绍了今年的“作战”节奏。
面对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体,李佳琦表示:“今年的618大促难不难?我觉得是难的,但我很喜欢在难里面去找突破点,在难里面逼自己一把,再看看我们能够给用户带来什么。”
与李佳琦相似,小红书抢跑今年618。5月20日凌晨刚过,李佳琦已经退场,章小惠还在小红书的直播间内奋战,观看人数超过130万。
除了依然很卷的达人主播赛道之外,店播也变得越来越重要,这或给头部主播带来一些压力。
记者了解到,618期间,小红书电商将对直播,尤其是店播给予重点倾斜。此前淘宝直播方面表示,2023年天猫双11,店播成为新的增长引擎,破亿直播间中店播占比超七成。
今年618,头部主播们还能上演多少新故事?
与往年不同。取消官方预售后,今年天猫618共有两波现货售卖期,第一波自5月20日晚8点开始,第二波自5月31日晚8点开始。
不过,《每日经济新闻》记者看到,5月19日开启618超级爆品预售时,李佳琦还是保持了预售模式,消费者付了定金后,尾款将于5月20日20:00开始支付。
此外,从5月10日开始,李佳琦直播间就开始了618大促预热,一天一场,预热到了第八批,5月19日,李佳琦直播间便开启了618的爆品预售。
与此同时,记者注意到,今年618,李佳琦直播间还做了一些创新。
比如,大促首日,李佳琦直播间一改往年“美妆节”的惯例,以“美妆+全品类爆品日”开启618,此外,每天的直播也将以不同品类主题的专场形式呈现。
今年618,李佳琦背后的MCN机构依然安排了多线作战。
美ONE合伙人蔚英辉表示,今年618,美ONE继续三个直播间齐上阵,李佳琦直播间、所有女生直播间和所有女生的衣橱直播间都提前进了预热。
“希望在三个直播间的合力下,不仅实现横向的‘货更全’,更能纵向延伸,让大促的不同阶段都有差异化体验。”他提到,今年618,美ONE也加大力度创新直播间场景,通过多个直播场景的可视化呈现来匹配大促期间丰富的品类、货品,以及多样的直播主题。在内容创新上,李佳琦提到,美ONE还推出了全新自制综艺,综艺内,品牌老板会进行618大促的述职。
除内容创新之外,记者了解到,美ONE也在尝试将新技术与直播结合,今年618,“所有女生”直播间将首次测试数字人直播。
“数字人直播是我们向AIGC领域迈出的第一步;第二步,我们希望搭建起AI智能客服,去担任直播全链路的咨询服务,做到当用户有需要,就能联系得到我们。”此外,蔚英辉提到,未来,美ONE也会探索更多场景下的应用,逐步把AI技术赋能到整个公司,深度融合到直播业务的全流程中。
与同样声名赫赫的其他主播相比,李佳琦显得状态不错。不过,近两年,直播电商出现了“去头部”的趋势,个别头部主播已经降低了直播频率。
从疯狂小杨哥的抖音直播动态可以看到,3月27日到4月26日间,小杨哥都没有进行直播。蝉妈妈数据显示,小杨哥今年1月到4月的直播场次分别为20场、5场、23场和5场。近30天,小杨哥累计开播13场,发布新视频3条,粉丝减少32.5万。
今年3月,辛巴也曾表示,想暂停直播,沉淀两年,出去学习下人工智能,两年后再选新赛道重新开始,直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了。
与个别头部主播显示出些许意志消沉相对照,一些新势力正在崛起。
5月19日,章小惠提前开启了“玫瑰618”的直播。与李佳琦直播间不同的是,章小惠直播间提供的是现货。不过,章小惠的直播频率并不高,上一场直播还得追溯到今年3月。
对于头部主播今后的发展前景,互联网分析师张书乐向《每日经济新闻》记者表示,今后,头部主播只能也必须走向垂直,通过自身对产品的理解、体验,形成对自己粉丝群体的口碑营销,换言之,从流量推广走向种草推广。张书乐认为,只要保持足够的垂直,并对品类理解够深,头部主播就能保持存在感,而过去网红主播泛娱乐化之下的泛品类带货的方式,将逐步边缘化。
由于美ONE向来不公布李佳琦直播间的数据,外界很难了解到近年来李佳琦直播的具体业绩。
去年11月,一度有传言称,根据李佳琦直播间的销量及售价测算,去年双11期间,李佳琦总收入保守估计超250亿元。不过,美ONE当即回应称,数据纯属捏造,严重不实,双11收货及数据统计远未结束,且李佳琦直播间从未公布过GMV(商品交易总额)数据,所谓的250亿收入纯属无稽之谈。
证券日报则报道,去年双11期间,李佳琦首日销售额达95亿元,同比下滑超五成。
每年的618和双11,都是头部主播创造各项纪录的秀场。与往年相比,如今的电商世界更提倡直接的低价竞争,主播们身上的压力只增不减。不过,作为头部主播的代表之一,李佳琦的主要压力或许并不来自于其他头部主播的竞争。
一方面,淘天正在持续引入新主播。淘天集团内容电商事业部总经理程道放曾对记者表示,2024年,对于明星类型的主播和中小主播,淘宝直播都会予以扶持,“成年人两个都要。谁牛、增长量大,谁拿投资就多”。
另外的压力则主要来自于店播的崛起。
据记者了解,2023年,在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个,破千万的店铺直播间近4000个。去年双11首日,店播迎来大爆发,280个店铺直播间成交额破千万。
相似的现象也出现在其他电商平台上。数据显示,2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍,店播购买用户数同比增长12倍,月销过百万商家数同比增长7.4倍。
艾媒咨询CEO张毅对《每日经济新闻》记者表示,知名品牌在没有能力直播的情况下可能会和头部主播合作,当知名品牌们有了能力,就不再愿意付高额坑位费找头部主播带货。此外,当消费者对品质有更高的要求时,消费者会倾向于更加信赖品牌方的官方店铺直播间。
品牌方有货,头部主播有粉丝和影响力,如果品牌店播做出了规模,无疑会减少对头部主播的依赖。也正是因此,店播的崛起,或许会使品牌和头部主播进入一个博弈状态。
不过,工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对《每日经济新闻》记者表示,达人直播还是头部模式,店播是补充,但由于店播数量多,规模上看会比较大。
“原因很简单,互联网的一个特性是选择更丰富,一家店的商品选择是有限的,但如果是达人直播,其商品更丰富,对消费者,尤其是喜欢看直播带货的消费者是非常有吸引力的。”盘和林表示。
盘和林认为,达人直播的优势在于品类丰富,观众有时候是寻找新鲜感,不知道自己要什么,如果主播讲到了,就有想要买的冲动;而店播主要是产品品牌和观众互动,销量可能并非由主播达成,可能是通过矩阵号来推流,说到底属于品牌营销的一部分,而非销售。
其实,无论是造就不少亿万富翁的达人直播,还是店播,能够获得消费者青睐的根本或许还是在于价格力,在电商平台普遍还是主打低价的现在,直播间想要维持价格力,难度已经大了不少。
如果美ONE在AI上的尝试能玩出新花样,或许能给李佳琦直播间带来更多的活力和新的可能。
“如果有一天通过AI技术或者更高科技的方式,可以让李佳琦在同一时间里面变成千万个‘李佳琦’,可以同时服务到每一个女生。”李佳琦表示,这一天如果到来,整个电商直播或会出现新的形式和玩法。
封面图片来源:企业供图(敏感话题、负面新闻时请勿使用)
1本文为《每日经济新闻》原创作品。
2 未经《每日经济新闻》授权,不得以任何方式加以使用,包括但不限于转载、摘编、复制或建立镜像等,违者必究。