每经热评丨椰树集团“擦边”广告被罚 企业宣传不能忽视公序良俗

每经评论员 张怀水

近日，椰树集团因发布“擦边”广告被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元。但5月9日，椰树集团在其官方微博和网站分别发布声明，表达了“担心”和“不服”。其“担心”的是名牌被毁，砸掉“椰树”及上下游企业近两万员工饭碗，并对椰农产生影响；“不服”的是相关内容为“科普教育”和“厂史教育”，并非商业广告。

笔者注意到，这已不是椰树集团首次因广告“擦边”被罚。2019年2月，椰树集团一则广告视频画面中，几个穿泳衣的女性模特在海边奔跑，配文“从小喝到大”。随后，监管部门认定该广告违背社会良好风尚，对椰树集团罚款20万元。

毋庸置疑，产品或品牌宣传很大程度上是要依赖广告，但不能为“博眼球”而忽视公序良俗，甚至踩踏道德红线。

那么，企业打广告时该如何避免“只盯流量，忽视质量和真实性”的现象呢？笔者认为，首先，企业应该树立正确的广告观念。广告不仅仅是为了追求流量和关注度，更是为了传递品牌信息和价值，与消费者建立情感联系和信任关系。因此，企业应该注重广告内容的创意和内涵，而不是仅仅追求表面的热度和点击量。

其次，企业应该加强广告内容的审核和把关。广告内容应该遵守法律法规和道德规范，尊重社会公序良俗，不得出现低俗、不雅、虚假等不当内容。企业应该建立完善的广告审核机制，对广告内容严格把关，确保广告内容的质量和真实性。

再次，企业应该注重广告效果的长期性和可持续性。广告效果不仅仅体现在短期的流量和关注度上，更应该注重长期的品牌影响力和消费者忠诚度。因此，企业应该注重广告内容的创新和差异化，以及与消费者的互动和沟通，建立起长期的品牌关系和消费者信任。

最后，广告行业也需要加强自律和规范。广告行业应该建立起完善的行业标准和道德规范，对广告内容严格把关和监管，防止低俗、不雅、虚假等不当广告的出现。同时，广告行业也应该加强自律和自我管理，提升整个行业的形象和声誉。

总而言之，罚款只是手段，并不是最终的目的。椰树集团“擦边”被罚40万元的事件应当给我们带来深刻启示，尤其在网络直播时代，为何有些企业屡“擦”屡罚，但依然“我行我素”？相关行业、监管部门应该帮助企业树立正确的广告观念，加强行业自律和规范的同时，为企业的品牌建设和市场推广提供有力的支持。