“土味”大省，这次赢麻了？

图片来源：新华社

“五一”假期落幕，多地晒出旅游成绩单。据不完全统计，截至目前，已有至少25个省份公布小长假旅游数据，多地接待游客及旅游收入均创下历史新高。

其中，山东表现不俗，5天假期共接待国内游客4871.2万人次，排名全国第三，仅次于河南6168.1万人次、安徽4974万人次；实现国内旅游收入438.6亿元，在已公布数据省份中排名第一。

不仅如此，威海、淄博、泰安上榜十大热门三四线目的地，济南位列周边游最热门城市第7位，烟台居“五一假期目的地热度涨幅榜”第一……当地媒体直呼“‘好客山东’赢麻了”。

其实，小长假前夕，山东就围绕文旅产业召开了一场高规格大会，颇有点提前预热的意味。其间，省委书记现场宣布开幕，省长致辞推介，多国驻华使节、山东各市和省直有关部门主要负责人、全省文旅行业有关代表等到场参会……规格之高可见一斑。

不止是今年，以旅游为主题的省级重磅大会，山东已经连续多年举办。回看全国文旅市场强势复苏的2023年，从一夜爆火的淄博烧烤到联动“山河四省”的激情喊麦，向来低调的山东狠狠刷了一波存在感。有媒体评价称：山东在“土味”中“破土”出圈。

但抛开热度看数据，国内不少省份去年旅游收入都已实现对2019年的反超，被视为“手捧金饭碗”的山东却不在其列。

眼下，各地流量争夺战内卷加剧，旅游行业加快洗牌重塑，越来越多的省份官宣冲击万亿旅游目标。筹谋多年的山东，能否如愿争先进位，真正打响文旅“金字招牌”？

错位

“最美人间四月天，正是出游好时节。诚邀您畅游齐鲁，乐享春和景明，体验好客热情。”近日，山东省省长周乃翔的一段诗意推介，对山东文旅如数家珍，广受好评。

发生在2024山东省文旅产业高质量发展大会现场的这一幕，并非首次出现。自2020年起，山东已连续5年举办高规格全省旅游发展大会，并由济南、烟台、济宁、青岛、临沂等城市轮流“坐庄”。一年一度的省长致辞推介，亦显示出“顶格”推进的官方姿态。

“五岳之首”泰山的日出奇观、“波涛声震大明湖”的趵突泉、3500公里的蓝色海岸线……如周乃翔所言，齐鲁大地拥山揽海、山水奇胜。

济南趵突泉 图片来源：杨欢 摄

山水之外，从“诸子百家半山东”到高居全国第一的博物馆数量，再到泉水之城、牡丹之城、陶琉之城、风筝之都、孔孟之都等各具特色的城市人文名片……无一不是吸引游客的天然“磁场”。

此外，作为“全国高铁第一省”、全国唯一常住人口和户籍人口“双过亿”的省份，可观的消费市场规模和交通条件为山东文旅再添底气。

然而，手握诸多“王牌”的山东，旅游业发展似乎差了些“火候”。

从市场“体感”来看，去年以来，“顶流”出圈的淄博不仅迎来现象级爆火，还热情“喊话推荐其他山东城市”，带动周边城市共享流量红利。

热度背后，山东全省交出的旅游“成绩单”却略显逊色。

首先是旅游人数与人口大省之间的错位。数据显示，2023年山东接待国内游客8.2亿人次，不及云南、河南、江苏、广西、安徽、河北等省份。

其中，常住人口规模在山东之后的河南接待游客9.95亿人次，人口不足山东一半的广西，游客量超过山东近3000万人次。

某种程度上，无论喊了多年的“好客山东”，还是历年旅发大会上的盛情邀约，都蕴含着当地对拓展客源市场的渴望。

“高点谋划‘好客山东’升级版，努力让齐鲁大地成为‘近悦远来’的国际著名文化旅游目的地……努力培育打造一大批更有吸引力、渗透力、亲和力的创新产品……”近日，2024山东省文旅产业高质量发展工作会议上的多项部署，也透露出对提升旅游人气的期待。

决心

不及预期的除了“人气”，还有“吸金”实力。

2023年，国内旅游业全面回暖，旅游经济更是跑出复苏加速度。其中，包括河南、湖北、云南、吉林等在内的多个省份，接待游客数及旅游收入均实现对2019年的反超。

相比之下，山东接待游客数量已增至2019年110.9%，但9713.6亿元的旅游收入，仅相当于2019年93.8%，尚未恢复至疫情前水平。

同样在游客人均花费上，2023年海南超过2000元，浙江、江苏、广东、福建等东部沿海省份均在1200元以上；山东人均花费为1184.6元，位列全国十名开外。

旅游收入和人均花费相对滞后，进一步反映出当地旅游产业发展水平的不足。

“与先进地区相比，山东旅游大而不强，发展不平衡不充分，高端旅游产品相对不足，旅游大集团、大企业数量偏少等问题依然突出。”2018年召开的一场全省旅游工作座谈会，就曾直指山东旅游业存在的问题和短板。

旅游城市青岛文旅局负责人也曾当众自揭短板：为什么青岛资源禀赋突出，旅游业却一直不温不火？旅游领域连续两年被列入全市的整治范围，到底出了哪些问题？青岛的公共文化设施已经与城市地位、与市民需求严重不相匹配，又该怎么办？

青岛 图片来源：杨欢 摄

发人深省的反思过后，是旅游业进阶升级的决心。

公开报道显示，近年来，精品旅游和文化创意被列入山东省新旧动能转换着力培育的“十强”产业，受到高度重视。

去年3月，山东省委、省政府印发《关于促进文旅深度融合推动旅游业高质量发展的意见》，进一步明确战略定位——要把旅游产业培育成为彰显文化底蕴、增强文化自信的战略性支柱产业、富民产业和幸福产业。

根据该文件提出的分阶段发展目标：到2025年，全域旅游产业增加值占GDP比重超过5.5%；到2027年，年接待游客超过10亿人次、旅游总收入达到1.3万亿元，全域旅游产业增加值占GDP比重超过6%；到2035年，高水平建成文化旅游强省，“好客山东·好品山东”金字招牌享誉全球，建成国际著名文化旅游目的地。

行动

“去年，我们承接流量，快速出击抢客；今年，我们要静下心来，认真思考淄博文旅真正实现高质量发展，该怎么走。”在前不久举办的2024博山区旅游发展大会上，淄博市文化和旅游局党组书记、局长宋爱香如是说道。

事实上，需要“冷静思考”的不只是在去年赚足流量红利的“网红”淄博。在业界看来，2024年我国旅游业的主基调将从“快速复苏”转向“理性繁荣”。换句话说，这场不断迭代的文旅“内卷”，将更加注重高质量、硬实力的比拼。

对此，早已“坐不住”的山东已率先嗅到机会。

青岛市劈柴院 图片来源：新华社

今年初，山东省文化和旅游工作会议就明确提出，将大力实施文旅高质量发展行动，并部署一系列具体举措，包括：

在全面培强文旅产业方面，实施“百企领航”计划，对领航型、骨干型、成长型文旅企业分类施策、加大支持力度，培育一批优势文旅产业集群和领军企业。深化“百亿惠千企”金融支持文化和旅游产业发展专项行动，年内新增贷款100亿元以上；

在全面提振文旅消费方面，将大力实施“引客入鲁”计划，抓住济郑高铁开通有利契机，突出加强中西部省份客源开拓。实施“乐宿山东”行动，加快休闲度假酒店集群建设，力争年内五星级饭店达到48家……

不难看出，做强头部文旅企业、跨区域开拓客源、壮大民宿产业等是山东的发力重点。而通过这些领域的政策引导与机制推动，一些积极变化也正在发生。

例如，为推动民宿集群化发展，山东在全国率先开展了旅游民宿集聚区创建，并发布全国首个为“民宿集聚区”出台的行业标准——《旅游民宿集聚区创建导则（试行）》，力求形成民宿产业规模效应。

经过多年培育，山东旅游民宿集聚区建设形成“政府认证、市场导向、多方参与”模式，成为全国业态创新的示范样板，济南九如山、泰山九女峰等旅游民宿集聚区也已颇具规模和影响力。

从今年最新数据看，一季度山东接待游客1.6亿人次，实现旅游收入1900亿元，同比分别增长18%和22%，终于实现对2019年同期的全面反超。

但也必须看到，前有“标兵”，后有“追兵”。近年来，各地都在发力布局文旅消费，至少十多个省份先后瞄准万亿旅游收入目标。站在“万亿门槛”外的山东，还需要继续努力。