每经热评︱汽车营销博取流量无可厚非 但必须在合理的边界内

每经评论员 范文清 在5月4日结束的北京车展上，雷军、周鸿祎成了最热的流量明星。两人所到之处人头攒动，车企高管纷纷亲自迎接，以致于舆论都聚焦在两人的一言一行上，对车的关注反而淡了几分。 事实上，在本届北京车展之前，因小米等科技公司入局，对流量的追逐与焦虑已在汽车圈悄然蔓延。不少车企高管感叹，传统的汽车营销方式遭到解构，如何获得高流量成为不少车企当下面临的现实挑战。 但需要注意的是，流量并不是万能的，用好了确实可以帮助产品在短期内实现热销，扩大品牌知名度；但如果运用不好，过度营销，很容易被流量“反噬”，其所带来的负面效应对产业和企业的伤害不容小觑。 其实，流量与品牌价值之间没有必然关联。流量营销收获的是短期交易，甚至是一次性交易，而品牌价值的搭建需要时间积累。企业可以借助流量为品牌造势，但流量不能形成品牌价值。这就决定了企业如果只追求流量，而没有长期的品牌战略，是走不远的。企业在进行流量营销之前，要尽量避免可能的反噬，加强对品牌价值体系的搭建与夯实。 对车企而言，流量不等于销量。我们经常可以看到一些车企声量很大，其公司高管也是“网红”，但产品的实际销量并不理想。究其原因，与产品的技术、质量和服务不过关有直接关系。 汽车，作为一款耐用的大宗消费品，事关消费者的生命安全，在此基础上，造型漂亮、智能技术领先等因素是加分项，但产品的质量和售后服务才是一款车能否具有长久生命力的关键。 现在不少人嘲笑传统车企的营销方式过时了，认为通过流量掌控话语权才能俘获消费者的心智。这种说法有一定道理，毕竟以用户为中心的互联网思维方式催生了流量营销。但从销量数据来看，产品力过硬的知名汽车品牌销量也没有差到哪里去。比如今年一季度，奥迪、宝马、奔驰依旧以绝对的销量优势占据中国豪华车市场前三名。 由此可见，车企营销既要跟上时代的变化，也要坚守长期主义的品牌价值观。特别是在追逐流量营销的同时，要守住法律底线和道德底线。而当下有些企业为通过流量掌握话语权，开始“圈养”粉丝和水军，有组织、有目的地攻击竞品，混淆视听，造成了“劣币驱逐良币”的现象。这种行为不仅侵犯了消费者的知情权，也不利于我国汽车产业的高质量发展。 在激烈的市场竞争下，博取流量无可厚非，但必须在合理的边界内，同时也要做好把流量转化为销量的品牌价值体系构建。因为归根结底，品牌做到最后，就是在做用户心智。而用户心智不是品牌想怎么样就怎么样，它是用户能够真正感知并接收到的品牌价值。