每日经济新闻

    取消618官方预售 淘天再加码88VIP,电商战火将燃至何方?

    每日经济新闻 2024-05-07 21:43

    ◎从京东PLUS会员到淘宝88VIP会员,电商会员制一直都备受重视,在存量市场的价值被进一步放大,各大电商平台必然会在会员制加大投入力度。

    每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

    5月6日,淘宝88VIP权益再升级,可用积分兑换现金红包。

    这是继两周前88VIP推出无限次退货包运费后的又一权益升级。《每日经济新闻》记者了解到,今年以来,88VIP权益不断加码。3月上线原价购茅台天天开奖、88VIP专享百补价、天天5折大牌内购会等多项权益,4月又增加了无限次退货包运费权益大升级。加上去年底新增芒果TV会员权益、上线电商“新三包”购物卡,淘天正在对付费会员加大了投入。

    在此前的TopTalk超级品牌私享会上,天猫表示今年将新增百亿级投入,加码88VIP会员权益,此外,权益合作品牌规模也将从4000个提升至10000个。

    在“回归用户”的大背景下,淘天正试图打赢一场艰难的战役,诞生于2018年的88VIP成为淘天试图锻造的“武器”之一。

    值得一提的是,在大促来临之前,加码88VIP也是淘天的常见动作。也是在5月6日,记者获悉,今年天猫618已于该日起接受报名。相比往年,今年618取消了官方预售环节,5月20日晚八点将直接第一波开卖。

    除了淘天之外,记者了解到,今年3月,京东PLUS会员新增了一项“专享立减”权益,全品类覆盖,不限次数,不限额度。去年,京东宣布PLUS会员权益全面升级,推出了“无限免邮”特权。

    在存量竞争越发激烈的当下,电商会员这一旧事物能为平台们带来新增量吗?618在即,电商平台们还能讲出什么新故事?

    电商付费会员制:旧瓶装新酒?

    2018年,阿里推出了88VIP会员体系,根据当时的公开内容,其涵盖了阿里旗下线上线下所有核心服务。

    一开始,用户在成为88VIP之后,不仅可以打通优酷、饿了么、淘票票、虾米等全年VIP会员的权益,享用88个一线品牌的全年9.5折权益,以及天猫超市和天猫国际直营的9.5折,还能获得年度数码家电300元购物券和专属会员日优惠。

    有观点认为,阿里巴巴付费会员更像是一次生态内会员权益整合后的集体输出,业界将之形容为“阿里一卡通”。

    多年以来,每逢大促,淘天就会给出一些涉及88VIP的权益。据记者了解,去年双11,88VIP可以领取大额消费券,天猫还发放了超百亿的平台红包。

    去年12月,阿里宣布,阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO。淘天又进入新的变革期。

    4月2日,在TopTalk 2024天猫超级品牌私享会上,淘天方面透露,88VIP作为全网最具消费价值的人群,2023年会员人数规模大幅提升,会员人数规模超过了3200万。

    据记者了解,淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊也在会上提及了88VIP的作用。暮珊表示,88VIP用户是平台和品牌共建的非常重要的一部分用户。

    据暮珊透露,今年,淘天会在会员上进行激励,结合88VIP做整体的会员引入、会员留存与会员复购,会有专项激励给到商家。

    显然,在不增加会籍成本的情况下,平台加大会员权益,也要加大投入。亚马逊中国副总裁顾凡曾表示,“会员经济”的核心是企业想把资源放在有忠诚度的用户身上,以追求长期效应。

    不过,与早些年相比,随着电商进入存量竞争,付费会员的数量增速未必是平台当前的第一追求,更多的价值或是在存量时代留住用户。

    以经典的亚马逊Prime会员为例,2021年,中国Prime会员年度消费额较前一年多了一倍。也是2021年,中国亚马逊海外购成为全球亚马逊海外购第一大站点,当年亚马逊海外购销售额达2015年的九倍多。

    今年4月有消息称,根据消费者情报研究(Consumer Intelligence Research Partners)的数据,亚马逊的Prime订阅服务在3月创下了1.8亿美国购物者的新高,比去年同期增长了8%。

    百联咨询创始人庄帅接受《每日经济新闻》记者采访时表示,亚马逊Prime会员的数据表明:电商平台的会员制能更好地提高用户粘性和复购率。也正是因此,他认为,存量时代正是发力会员制的重要时期,会员制也才能发挥更大的价值。

    庄帅提到,实际上,从京东PLUS会员到淘宝88VIP会员,电商会员制一直都备受重视,在存量市场的价值被进一步放大,各大电商平台必然会在会员制加大投入力度。

    618在即:电商平台整装待发

    同样是在5月6日,今年天猫618开始接受报名。面向商家,今年天猫618简化报名环节,满足条件的商家直接进行商品报名即可;针对消费者,淘宝天猫还推出全程价保等一系列举措。

    值得关注的是,今年618,天猫取消官方预售环节,5月20日晚八点将直接第一波开卖。

    早在今年4月,就有消息称,2024年618,京东也将取消预售机制,转为现货销售。

    据报道,在一份网传面向京东商家生态伙伴的文件提到,京东618将在5月31日晚8点开启,直接“开门红”,进行现货售卖,随后依次进入专场期、高潮期和返场期。不过截至目前,官方尚未公布明确消息。

    对此,上海财经大学数字经济系教授崔丽丽对《每日经济新闻》记者表示,取消预售相当于电商平台直接进入“拼刺刀”阶段了,平台可能希望尽早把销售的时机提前,通过掌握先机来获得竞争优势。她认为,今年各大电商平台除了卷低价外,也会比拼用户服务体验和提升对商家侧的赋能服务。

    这些动作或都说明电商世界的竞争进入了持久战。这也需要电商平台做出比以往更大的投入,才有可能赢得竞争。对此庄帅对记者表示:“这是必然趋势,电商平台也将进入微利时期。”

    即将到来的618或也是校验各大平台最新实力的时刻。

    以阿里为例,自今年开年开始,其电商业务就有不少动作,在价格力和用户体验上不断加码。

    4月消息,2024年开始,阿里成立了一个规模不大但完整建制的团队,负责优化升级淘宝PC端。

    据晚点LatePost报道,淘宝网PC端团队负责人赵昆5月6日在阿里内网发布帖子《为什么我们要重做PC淘宝?》。

    赵昆称,手机、Pad、笔记本、台式机、车载电脑、AR/VR/MR等将成为用户接触互联网的多种载体,“只要我们还立志于服务全中国消费者,就应该让用户拥有选择多种设备接入的权利和便利性,而不应该让用户绑死在一个终端之上”。

    显而易见,阿里正在尽可能抓住每一个人群。

    除此之外,3月26日,1688官宣全面入淘。对淘宝买家来说,源头货、出厂价、包邮买和免费退,将成为消费新常态。去年年底,淘宝双12改名“淘宝年终好价节”,“淘宝将支持仅退款”的话题一度冲上微博热搜。

    3月28日,淘天集团内容电商事业部总经理程道放公布了新一年(2025财年)的增长目标:用户规模同比增长100%,月成交破百万的主播数量同比增长100%,GMV同比增长80%。为了实现这项目标,淘宝将新增100亿元人民币来推动内容电商运营。

    此外,今年2月,淘宝宣布成立直播电商公司,为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。

    而京东方面,在618启动前,数字人刘强东开播,引来了不少关注。4月16日的京东采销直播间成绩不错,40分钟收获了10万个订单、2000万人次观看,整体5000万元成交。

    据悉,今年京东618,AI技术升级,被放置在三大核心商家端升级的C位,还有常规的流量生态、服务能力帮扶。

    阿里对AI也予以了重视,马云曾多次提及AI的重要性。电商下一个集体加码的方向会是AI吗?今年618,淘天会拿出什么AI新武器吗?

    除了这些问题之外,随着阿里在电商业务上加大投入和查漏补缺,今年618,用户能真正感知到淘天的变化吗?对于明确了“回归用户”为战略核心的阿里来说,这个问题的答案或许很重要。

    封面图片来源:视觉中国-VCG21gic9498105

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