每经热评｜阻绝网络水军恶意攻击汽车圈要从改变营销方式做起

每经评论员 杜恒峰

4月23日下午，小鹏汽车微博发文称，注意到媒体关于小鹏汽车员工配合调查的信息报道，河北警方近期在开展打击网络水军的行动，小鹏汽车也在积极配合警方对于供应商的调查；该案件正在侦办阶段，小鹏汽车非常支持警方打击网络水军的行动。

汽车行业与网络水军的苦战已有时日。2023年3月，长城汽车曾公开悬赏1000万元征集线索，打击“网络水军”；12月，比亚迪方面也表示，就恶意对比、编织黑料恶意抹黑、给品牌车型起黑外号等行为，重奖征集有效线索。但大厂的“重拳出击”并未有效阻遏水军，这种现象既是现实市场竞争的扭曲映射，也是旧有营销路径的“逐底”演化。

先看竞争因素。汽车行业的电动化、智能化转型创造出了巨大的市场机会，大量创业者涌入，供给急剧增加，但中国汽车市场已经从增量市场转向存量市场，大部分需求来自置换，消费者变得更加挑剔。供需两端挤压，从2023年开始，新能源汽车行业就已经步入淘汰赛，每争取到一个消费者，就多了一点生存的希望。在每个细分市场，强势品牌推出的新车型，都可能对存量玩家构成生存威胁，利用网络水军恶意造谣的成本很低，但对新玩家的杀伤力极大，这让网络水军难以被根治。

再看路径因素。新产品最大的难点之一在于消费者教育，这也是颠覆者屡屡失败，跟进者往往大获成功的残酷之处。也有极少数颠覆者实现了成功，并成为新行业绝对的标杆。是标杆就要被对比，就会被“超越”，后来者最有效的营销方式，就是对标行业标杆，在新品发布会上极力阐释自家产品的局部优势，从智能手机到智能汽车，甚至到AI大模型，都没有脱离这样的营销路径。

在汽车行业，当A厂商对标B厂商的时候，其中或许有致敬的成分，但实际上这可能挖走B厂商的潜在客户。智能汽车极为复杂，一些指标占优并不代表整体更优，不全面的对比有误导消费者之嫌。若新品发布会上言之凿凿对手不如自己，且这种方法奏效，那这种手段异化到日常的营销活动中，就可能演化成对竞争对手肆无忌惮的抹黑攻击，即便品牌本身并不会这么做，但在某些业务环节，相关人员同样有足够动力这样去执行。

基于以上两个因素，要彻底瓦解“网络水军”，营造健康的市场秩序，一方面要对“水军”进行精准打击，让背后的支持者得到应有的惩罚，这种惩罚不仅包括法律和行政上的惩罚，也包括对品牌形象的舆论惩罚，以扭转网络水军的“成本—收益”结构。更关键的是，汽车行业需要更加自律，以良性竞争代替恶性攻击，要改变这一点并不难，那就是密集的新品发布会集中于阐释自身产品，不直接拿对方产品进行比较，产品是好是坏，最终由消费者说了算。